《花木兰》“出逃”记

包子狗

真正考验迪士尼法务部的一战来了。
9 月 11 日，迪士尼的年度大片《花木兰》将在中国大陆影院全面公映。作为全球第二大票仓，中国市场将很大程度上决定这部命运多舛的影片最终能赚多少。
这样一部年度大片，又改编自中国家喻户晓的传奇故事，迪士尼却一反常态拖到了 9 月初才匆匆官宣档期，后果是影片在国内的票房空间被严重压缩。
在疫情迅速反弹的北美、欧洲和日本市场，《花木兰》已经基本放弃了院线上映计划，而是选择在 9 月 4 日登陆迪士尼流媒体 Disney+ 付费独播。截至 4 日晚上，已经有盗版资源在小范围流传。


（《花木兰》登上 Disney+ 付费点播的海报）
一个月前，迪士尼突然宣布《花木兰》全球撤档，当时，苦等大片救市的影院老板都懵了：谁也没想到，浓眉大眼的米老鼠也有叛变的一天。
迪士尼有自己的苦衷：上半年亏损近 40 亿美元，在美国感染数字继续飙升的当下，无论是乐园、院线电影，还是体育赛事转播，各大业务板块都还看不到好转的迹象。大难临头，保命为先。
就在《花木兰》撤档后几天，华纳也迎来了一场大地震：今年 5 月才走马上任的华纳传媒 CEO 宣布集团架构全面调整，接下来将更大力度发展流媒体 HBO Max。
好莱坞正面临着一个无法回避的事实：这场疫情无论何时结束，要把观众请回影院都是难上加难。Netflix 十几年都没完成的内容渠道革命，新冠不费吹灰之力就推进了大半。
《花木兰》的线上收益如何，将对未来好莱坞大片生态产生巨大影响。整个好莱坞，甚至是大洋彼岸的中国影视业者，都在暗中观察。
史无前例的大片网播：迪士尼的算盘
一部顶级大片选择网播，对于苦熬了大半年的影院来说，无异于背后插刀。
上个月迪士尼刚宣布《花木兰》院线撤档，一段视频就在外网爆红：一位愤怒的法国影院老板一棍子朝着《花木兰》的展板砸去，然后娇羞地站到了《信条》海报旁边。


英法德等票房大国的院线迅速展开了集体声讨，德国最大电影院协会 HDF Kino 更是批评迪士尼此举是在 " 玩火 "。
《花木兰》是今年好莱坞成本最高的电影之一，光制作成本就高达 2 亿美元。按照惯例，这类顶级大片在公映宣传期，还额外要烧掉上亿美元的宣发成本，这意味着影片总成本高达 3 亿美元。
大致上，好莱坞大片的片方能从其全球票房总额中拿回 40%-45%，按此推算如果继续在院线上映，《花木兰》全球票房至少要 7 亿美元才可能回本。
在疫情前，完成这一任务的难度并不算大。按照当时第三方机构的预测，《花木兰》如果院线上映，北美总票房将在 2 亿美元出头。这意味着海外市场只需要实现 5 亿美元的票房，光是中国就有能力完成其中一半。
从《疯狂动物城》到《寻梦环游记》，迪士尼近年在中国连续达成单片人民币 10 亿 + 的票房表现，旗下漫威的《复仇者联盟 3》和《复仇者联盟 4》更是先后达成了 20 亿 + 和 40 亿 + 的进口片票房记录。
然而近期美国、欧洲和日韩迅速疫情反弹，即使是坚持院线上映，票房也会大幅度缩水，保本重任全都压到了中国市场。
光靠中国回本是一个不可能完成的任务。从 7 月下旬复工至今，中国影院的人气虽然迅速恢复，8 月 25 日 " 七夕 " 当天单日票房更是突破 5 亿，但要让木兰实现堪比 " 复联 " 的壮举，可能性并不高，能过 10 亿在当下就已经算是大卖。
而且对于好莱坞片商来说，中国市场即便超水平发挥，也不能抵消其他票房大国的亏空。根据 2012 年《中美电影协定》，在中国影院上映的好莱坞分账大片，票房每入账 100 块，只有 25 块能到好莱坞片方手里。而在其他国家，好莱坞片方的分账比例至少在 40%，在北美，大片分账比例甚至能超出 60%。
正因如此，迪士尼想出了一招险棋：一半市场上流媒体，一半市场进院线。
在 Disney+ 覆盖的美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、日本以及欧洲多国，《花木兰》都将面向订阅用户提供付费点播，要价最高 29.9 美元。而在中国、东南亚、韩国等亚洲市场，《花木兰》仍然会进入影院。
从今年 4 月开始，已经有十几部好莱坞电影试水直接上线点播，但《花木兰》30 美元的点播价格仍然是市面上最贵的，比环球此前的《魔发精灵 2》还要贵 10 美元。
为了尽可能触达观众，大部分电影都选择全平台上线，覆盖亚马逊、苹果、Fandango 等主流付费点播渠道。《花木兰》则是选择独家上线 Disney+，用户要先交 6.99 美元月费成为 Disney+ 会员，才有资格再付 29.9 美元点播。
会有多少人愿意花这么多钱看《花木兰》？
截至今年 8 月，Disney+ 在全球已经有 6000 万用户。即使付费率只有 10%，按照 600 万用户、30 美元一次来推算，也有 1.8 亿美元入账。而且和其他点播平台要抽成不同，这笔收入几乎全数会进入迪士尼腰包。这意味着光靠点播收入《花木兰》就有可能收回制作成本。
目前的信号是积极的。《好莱坞报道者》和民调机构 Morning Consult 在 8 月上旬进行的调查显示，有 19% 的 Disney+ 订阅用户表示非常有兴趣付费观看《花木兰》，选择 " 有一定兴趣 " 的用户占到 23%。
《魔发精灵 2》的点播奇迹也为迪士尼打了强心针。这部动画片今年 4 月上线后，吸引了超过 750 万人购买，实现点播收入 1.5 亿美元，其中超过八成进入片方环球影业的腰包。
同为家庭向电影，IP 更为知名，《花木兰》要打破这一成绩似乎并不难。为了让用户 30 美元掏得更物有所值，迪士尼承诺只要用户保持 Disney+ 的会员资格，就可一直观看《花木兰》。而其他电影点播有效期只有 48 个小时。
一方面在欧美市场开展付费点播回收大半制作成本，同时为旗下流媒体拉新，另一方面继续在亚洲影院收割票房尽可能利益最大化，这便是迪士尼这招史无前例的险棋的背后考量。
好莱坞自救：我们不再是批发商
迪士尼是在 8 月 4 日那天宣布《花木兰》将上网点播的。选择这一时机很简单：当天迪士尼公布了一份巨亏财报，需要拿出利好对冲。
财报显示，迪士尼今年二季度净亏损 47 亿美元，中和一季度盈利后上半年亏损近 40 亿美元。只要涉及线下的业务，收入都在下滑，乐园和影业两大业务板块的收入更是分别跌去了 85% 和 55%，只有纯线上的流媒体收入是上涨的。
线下业务的萎靡显然还会持续。截至 8 月 31 日，全球新冠确诊接近 2500 万，其中美国就占了 600 万。由于客流不如预期，7 月刚恢复营业的美国迪士尼乐园又不得不缩短开园时间。
只有流媒体能弥补部分损失。今年二季度，迪士尼打破惯例提前将《1/2 的魔法》、《冰雪奇缘 2》、《星球大战 9：天行者崛起》等大片全都放上了 Disney+。
这三个月内，Disney+ 新增了 2400 万用户，带动迪士尼三大流媒体 Disney+、Hulu、ESPN+ 付费用户总数突破 1 亿大关。
于是迪士尼三季度继续加大对 Disney+ 的推广力度。先是百老汇现象级音乐剧《汉密尔顿》7 月初放弃了院线公映直接上线，紧接着碧昂丝根据《狮子王》改编的电影《Black Is King》在 7 月底也独家登陆了 Disney+。
迪士尼 CEO 包正博 ( Bob Chapek ) 7 月初在公司内部会议上透露，《汉密尔顿》为 Disney+ 带来了一大批新订阅用户 ( a lot of new subscribers ) ，其中很多并非目标用户。
可以想像，在《汉密尔顿》、《Black Is King》和《花木兰》三部重磅独家作品的吸引下，Disney+ 三季度的用户数还将迎来一轮惊人的增长。
加速发展流媒体是目前好莱坞为数不多的可选项。
华纳传媒 8 月初也宣布了架构大调整：HBO Max 在整个集团的战略地位得到进一步提升，华纳其他品牌将提供更多内容支持，并将在全球拓展 HBO Max 的布局。
Jason Kilar 曾是流媒体 Hulu 创办后的首任 CEO，今年 4 月空降华纳传媒 CEO 一职。在他的新架构下，HBO Max 不再与华纳兄弟、HBO 等既有业务部门平行，而且成为全集团重点发力的核心业务。
他在内部信中阐述了好莱坞大力投入流媒体的内在逻辑：" 过去一百年，无论是迪士尼，还是华纳、派拉蒙，其实扮演的都是批发商的角色，将自己生产的内容批发给影院、电视、DVD 租赁店等中间渠道，然后让这些中间商去替他们销售产品。我们未来一定要从批发模式转型为直面消费者的模式 "。


（Hulu 首任 CEO Jason Kilar 今年空降华纳传媒）
被寄予转型厚望的 HBO Max 问世以来的表现不如人意。HBO Max 今年 5 月上线后，第一个月吸引了 410 万用户。而迪士尼的 Disney+ 去年上线第一天就突破了 1000 万用户。
拉新疲软最直接的因素是 HBO Max 缺少重磅独家内容。万众瞩目的《老友记》全员重聚节目因为疫情被迫推迟，《正义联盟》导演剪辑版要明年才上线。
深层次的原因是，华纳原来的业务发展并不差。
作为首屈一指的付费有线台，HBO 目前仍然有 3000 多万用户，大部分能在 HBO Max 观看的内容，在 HBO 本来就看得到。拥有蝙蝠侠、超人等知名漫画角色的 DC 更是在 HBO Max 上线前两年就早早推出了流媒体 DC Universe，并开发了一系列独家美剧。
如今 HBO Max 战略地位再度提升，自然会要求集团提供更多资源倾斜。无论是 HBO 还是 DC，各自发展策略都势必要让位于华纳传媒的整体规划。
比如 DC 漫画就率先传出了大裁员的消息，DC Universe 多部原创剧集也确定将转移到 HBO Max。
渠道革命来临：" 去影院化 " 将成现实？
好莱坞加速押注流媒体，除了抵御 Netflix 的进攻，更多是受到今年疫情的影响。
在今年一季度新增创纪录的 1500 万付费用户后，Netflix 今年二季度又吸引了 1020 万新用户，接近 2019 年全年新增用户总和。今年 3 月以来，Netflix 的股价涨幅已经超过 50%，市值与迪士尼平起平坐。
Netflix 近年来的崛起，已经突破了好莱坞与影院、有线台共同建立的内容供应端同盟。不过今年突发的疫情起到了更为关键作用，直接打破了消费端的习惯。
《综艺》8 月对上千名观众进行的最新调查显示，如果有大片在影院放映的同时进行线上付费点播，有高达 57% 的观众更倾向于在家观看。即使大片在院线放映一个月后才上网点播，倾向于在家看的观众也有一半。而明确表示更倾向影院的观众，始终低于 30%。
( 来源：《综艺》调查数据）
观众对影院的忠诚度比预想还要低。同一调查显示，即便是《信条》、《神奇女侠 1984》、《黑寡妇》这类强调场面、体验的特效动作大片，也只有 16% 的观众坚持只在影院观看，超过三成的观众对进不进影院都无所谓。
尽管迪士尼表示《花木兰》上网点播是孤例（one-off），然而所有人都明白：如果美国疫情秋冬继续恶化，第一大电影市场无法复工，更多大片效仿会是必然。
在这样的趋势下，好莱坞掀起了一场自发的内容渠道革命：与其让 Netflix 继续做大，不如趁疫情与院线行业解绑，抓紧时间下场。
第一个 " 背叛 " 影院的环球，最早迎来了收获。
今年 4 月环球影业冒大不韪将《魔发精灵 2》上流媒体点播后，遭到了院线行业集体炮轰。万达旗下的全美最大院线 AMC 当即宣布其全球上千家影院未来都不会放映环球的影片。
然而到了 7 月，AMC 和环球却突然握手言和，签下了一份让其他院线大跌眼镜的协议：未来环球的电影在 AMC 院线上映的 90 天窗口期直接缩减到 17 天，之后便可以上流媒体点播，AMC 可分得点播的部分收益。
AMC 首席执行官 Adam Aaron 随即改口，称未来大片上流媒体点播会成为行业常态。
疫情结束后，一部分观众仍然会回流影院。但在院线窗口期被严重压缩后，影院的吸引力还剩多少？
可以预计，在疫情平复后，院线票房还会加速向特效大片、现象级话题影片倾斜，IMAX、杜比、CINITY 等主打巨幕、沉浸、高清等体验的高端影厅将会吸走普通影院更多客流。
而从长期的趋势来看，随着更多电影直接上线，或者仅在影院短暂放映，流媒体挤占影院的生存空间是不可逆转的事实。
疫情下入账骤减、未来生存空间还会被继续挤压的影院，将是好莱坞这场渠道革命最大的牺牲者。
中国影院：更愁大片不够
好莱坞与院线业 " 脱钩 "，对大洋彼岸的第二大电影市场中国，会有多大的影响？
最直观的影响是，海外流媒体更频繁的大片上线，将对国内影院的利益形成挤压。以《花木兰》为例，如果是按照疫情前的发行策略，要在院线公映后大半年才会登上流媒体，届时才会有高清资源流出。但这次其在中国的票房空间被大幅压缩。
可以预计，未来中国影院的好莱坞影片指标还会继续向顶级大片倾斜，只有最有票房号召力的大片才有底气拒绝流媒体；更多中小成本的进口片只能 " 网盘见 "。这类影片在中国上映时间本就滞后，一旦未来海外流媒体的上线时间继续提前，在中国院线公映的剩余价值还会被进一步挤压。
从这一角度来思考，未来国产片将在国内院线电影市场上扮演更重要的角色，能在各大档期持续产出国产大片的电影公司地位还将提升。
因此，中国院线电影面临的最紧迫问题还不是流媒体的竞争，而是有票房号召力的国产片太少。
2019 年中国共出产 1037 部影片，但只有 400 多部国产片进入了院线公映。作者注意到，其中 260 多部电影票房还不足 1000 万，只有 47 部影片票房破亿，大部分国产片在院线市场毫无水花。
对于一些在院线缺乏号召力的影片来说，与其面对一大半票房要被影院和院线分走，上线流媒体对片方可能是性价比更高的选择。
在今年 7 月下旬的上影节开幕论坛上，光线传媒掌门人王长田就呼吁电影网播的窗口期限制可以适当压缩，认为目前一个月的要求有点长。
话音刚落，光线的《妙先生》便成了第一例。这部动画片 7 月 31 日进入影院公映，一周后便上线了爱奇艺、腾讯视频、优酷、B 站等各大平台，非会员 12 元，会员半价。
改编自知名手游的特效大片《征途》也于 7 月下旬登上爱奇艺独家付费点播，不过其非会员定价为 24 元，是《妙先生》的一倍。
不过，从更早上线的甄子丹《肥龙过江》，到《征途》和《妙先生》，可以看出目前敢于在流媒体付费点播的国产片，都是票房号召力一般的。
在豆瓣上，《肥龙过江》、《征途》、《妙先生》评分分别为 4.8、5.2 和 6.2。也正是因为票房前景本就一般，上线后才得以避免影院声讨。
更早被字节跳动天价买下的《囧妈》，虽然同样口碑平平，却引发了全国各大院线的集体抵制，原因就在于这部电影作为春节档大片，其上线流媒体的标志性意义非同一般。
徐峥今年 8 月接受《新京报》采访时还在为此解释，称 " 一部电影的举动不可能改变整个电影产业，也不会搞垮院线 "。
对于上万家中国影院来说，更紧迫的危机还不是徐峥的 " 叛逃 "。由于疫情影响，上半年国产片都被迫停拍，加上前两年影视寒冬等影响，明年国产片可能出现断档，能卖座的大片只会更少。
来源：棱镜
编辑 李鹏
值班主编 杨明