百度的“断舍离”

陈秋茹_qq

砺石导言
腾讯要控股爱奇艺的传言一出，爱奇艺的股价瞬时彪涨了 40%，不过此后百度公关总监却表示 " 百度将继续支持爱奇艺 "。回望百度发展史上的一次次 " 断舍离 "，很难相信眼前就是故事的最终结局。百度还能为视频和 AI 两个失血点撑多久？是不是到了百度 " 保大还是保小 " 的抉择时刻了？
砺石商业评论作者 金梅 | 文
张军智 | 编辑
2013 年，移动互联网风起云涌，反应较慢的百度开始掉队。着急的百度于是砸下 19 亿美元收购 91 无线，为自己买了一张移动互联网入场券。这场彼时中国互联网最大的并购案，轰动一时，但仅仅四年后，91 无线办公地址——福州研发中心停止运营，这笔收购案也以失败告终。


百度也曾在 O2O 领域看到希望，李彦宏准备用百度外卖、糯米网、百度钱包，以及百度医疗、百度房产、智客网、Uber、易到出行等，织成一张本地生活大网。2015 年 6 月，他踌躇满志，在百度糯米 O2O 生态战略发布会上，宣称账上还有 500 亿元，要砸 200 亿到 O2O。结果，2016 年百度元老任旭阳回归后，对百度进行战略调整，O2O 被放弃，百度外卖此后被出售。
2017 年 1 月，微软集团全球执行副总裁、人工智能领域的顶级专家陆奇空降百度，担任集团总裁兼首席运营官，沉寂许久的李彦宏在 AI 领域重拾信心。结果，486 天之后，陆奇出局。虽然百度的 AI 战略还在继续，但陆奇还是带走了很多人对百度 AI 的美好想象。


与这些短命的业务和年轻的 AI 相比，视频几乎是搜索之外百度最 " 长情 " 的业务了。2011 年到 2012 年间，百度通过两次收购成为爱奇艺控股方。2013 年 5 月，百度 3.7 亿美元收购 PPS，将两者结合，进一步提升市场份额。2014 年 11 月，百度又对爱奇艺追加了约 1 亿美元的投资。
爱奇艺也算不负厚望，长视频领域的王者地位保持了多年，可要命的问题是其持续且越来越大的亏损 ……
2020 年 6 月 16 日，" 腾讯计划成为爱奇艺的最大股东 " 的消息传出，爱奇艺股价瞬时大涨 40%，百度股价也应声上涨。在市场一片热议中，交易三方都齐刷刷给出了 " 不予置评 " 的回答。就当人们坐等收购的实锤消息时，6 月 17 日，百度公关总监却放出 " 百度将继续支持爱奇艺 " 的消息。接着，爱奇艺股价很快下跌了超过 5%…… 市场明显是不看好百度继续持有爱奇艺。
腾讯控股爱奇艺这件事，看上去已经没戏了，可还是有很多人不死心，因为这种短期之内火速变天，结果翻转的故事，在百度确有先例。
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昨日重现
很多人看着今天的爱奇艺，会想起 2015 年的去哪儿。
2011 年，百度以 3.06 亿美元投资去哪儿网，持股 61%，开始与携程正面较量。2013 年，去哪儿网在百度的加持下，一路高歌挺进了纳斯达克。虽然走上了全球瞩目的资本市场，但去哪儿网的财务数字却并不好看。2013 年其亏损达到 1.87 亿，相较 2012 年近乎翻倍。连续的亏损逼迫去哪儿做出成绩，去哪儿的业务从搜索变成了旅游服务。但业务转型并没有带来业务止血的效果，2014 年其亏损迅速扩大至 18.5 亿。


2015 年 5 月，去哪儿网 CEO 庄辰超还信誓旦旦地表示，已经与携程斗了十年，一定要分出胜负。8 月，去哪儿网递交了反垄断文书，准备和携程殊死搏斗。虽然其 CEO 庄辰超对未来颇为乐观，但持续亏损的去哪儿让大股东百度开始盘算扔掉这个 " 累赘 "。2015 年 10 月，携程梁建章在北京秘密会见了李彦宏，并且用携程 25% 的股权交换了去哪儿网 45% 的股权。交易达成后当天，双方就结果通知了庄辰超 ……
虽然有传言庄辰超剑拔弩张地跑去跟李彦宏沟通，但这场谈判里根本没有去哪儿和庄辰超发言的机会，对于这个结果他更是无力回天。携程和去哪儿网合并后的两个月，庄辰超与一众高管先后辞职，此后携程一家独大。不过对百度来说这是一个划算的交易，还顺便甩掉了财务拖累。
近年来 " 断舍离 " 这方面，百度经验已经很丰富了。为了聚焦主航道，百度将 O2O 业务逐步剥离，百度外卖卖给饿了么；百度糯米除了离职、调整传闻，几乎没有什么存在感了；百度与 AI 无关的业务关停并转得也是干脆利落，甚至 AI 赛道上的陆奇也 " 断舍离 " 了。如今，" 断舍离 " 掉爱奇艺的确存在很大的可能性。


爱奇艺和去哪儿有很多相似之处：巨额亏损，身处行业前两名的位置，竞争对手资金充足，为降低竞争损耗，竞争者合并需求强烈。爱奇艺腾讯视频一旦联合，市场就没有老三优酷太大的机会了。腾讯是这件事的最优人选，在生态协同上视频业务和腾讯没有任何违和感。当现有资产对其他人更有价值时，资产剥离便是最优选，这还可以减轻母公司的财务压力。
略有不同的是，爱奇艺的市场占有率是要高于彼时的去哪儿的。不过，仔细分析来看，它在视频赛道并没有绝对的优势。长视频平台爱奇艺的确表现不俗，但还有众多地面和卫星频道与其在不同维度上较量。中短视频赛道上，抖音、快手、B 站带来的竞争压力不言而喻，抖音的巨额广告营收，快手在直播领域的突围，B 站拥有 90 后、00 后群体的绝对优势。在这样的局面下，爱奇艺的盈利前景并不明朗。
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保大还是保小？
与 2015 年卖掉去哪儿时的境遇相比，今天的百度处境也更危险。今年 5 月，小米市值超百度，百度跌至国内互联网公司市值第八位，居于阿里、腾讯、美团、京东、拼多多、网易、小米之后。如今，百度市值为 424 亿美元，阿里、腾讯市值约为 6000 多亿美元，百度仅为腾讯和阿里的 7%，几乎没有资格再同台较量了。
2019 年第一季度，百度出现上市以来的首次亏损，亏损额 3.27 亿元。但很快百度扭转了这一局面。2019 年第四季度的营收为 289 亿，较去年同期增加 6%，净利润却从 21 亿到 64 亿，增加 204%。几乎没有开源，百度的利润主要来自节流。


现在，百度的节流还在继续，今年 Q1 的百度体系内业务（不包含爱奇艺）营收 156.28 亿，较去年同期降低了 13%。但营业利润较去年同期增长了 69%，达到 12%（18.48 亿）。收入降低，利润增长的秘密是，百度营业费用降低了 10%（约 7.9 亿），销售、行政和管理开支同比下降了 48%（约 23.6 亿）。
整个 2019 财年，百度的营业利润为 -3.4 亿，净利润为 20.57 亿。净利润主要来自利息收入，2019 年百度的利息收入就达 31 亿。
这种利润增长方式，显然无法持续。另外，鉴于美国市场对未来利润的重视，公司不敢花钱、规模不涨必然会被认定为缺乏想象力，这对股价非常不利好。百度也因此屡屡被分析者列入衰退型公司的行列。更糟心的是，百度 " 省吃俭用 " 省下来的利润，全都被爱奇艺 " 吃 " 掉了。
2020 年一季度，百度体系内业务营收 152.68 亿，" 节衣缩食 " 后营业利润为 18.48 亿，净利润为 16.98 亿。爱奇艺营收 76.5 亿，营业利润为 -22.42 亿，净利润为 -28.75 亿。合并报表之后，百度的营业利润为 -4.37 亿，净利润为 4100 万。说爱奇艺是百度的拖油瓶，一点都不为过。


不过即便没有爱奇艺的拖累，百度的日子也不好过。对百度市值的致命一击来自于百度现金牛业务——搜索广告的式微。在线广告收入一直是百度的 " 现金牛 "，不过陆奇曾经为了提升百度的声誉，想关掉部分垂直领域的广告竞价排名，" 这不会有什么太大问题，只会有收入上的影响。" 但四百多位高管认为这个主意很差，甚至导致了对陆奇的抵制和边缘化。
而今，百度的广告还是走上了下坡路。2019 年，百度在线广告收入 781 亿元，占营收比重 72.7%，而去年同期为 80%。与阿里业务多元化带来的广告营收比重降低不同，百度营收降低是被动而非主动的选择。随着搜索流量转移到其余信息分发、短视频、直播平台，百度的搜索产品不再是很多厂商投放的首选。
2019 年，互联网广告总收入约 4367 亿元，比去年增长了 605 亿。字节跳动广告营收达到 1200 亿，较 2018 年增长了 700 亿，超过行业增长额。原始广告主业务被分食，百度明显是受害者。有传言字节跳动挖了很多百度的员工，他们对百度的商业弱点非常清楚，打击也更为精准。


2020 年 Q1，百度的广告营收 142.4 亿，降低 19.1%，百度的解释是疫情的影响。但腾讯 Q1 的网络广告收入同比却增长了 32%，阿里、京东、拼多多，都实现了广告收入的增长。疫情期间，钉钉、腾讯会议都获得巨大增长，腾讯的健康码小程序上线 100 天达到 260 亿次使用。但疫情对百度却看起来只有危没有机。它也没有像谷歌、苹果、腾讯、阿里等那样不遗余力地为防疫抗疫提供智能信息服务，开发大数据产品。
百度今非昔比，增长有限且已经靠节衣缩食求增长的情况下，AI 是不能回头的战略指向，持续投入成了必然选择。


尽管百度 AI 新业务版块营收占比较低，但百度过去一年的四次关键战略调整后（最近一次为 2020 年 3 月），以智能云、小度和 Apollo 为核心的百度 AI 新业务战略地位越来越清晰。百度从一开始也有所预料，技术投入尽管是必要的，但投入产出的周期很长。这也是陆奇的建议遭到反对的原因。百度喜欢技术，但并没有痴迷地死磕技术。目前来看，AI 的确是百度未来最拿得出手的一张牌，也将是百度押注的未来。
爱奇艺和 AI 让百度存在两个出血口，虽都前景广阔，但失血量可观。只是爱奇艺到底是不是百度的未来这件事是存疑的。如今，百度面临着保大还是保小的抉择。
百度留着爱奇艺，的确前景可期，不但市场份额第一，而且作为媒体它比去哪儿还多一重公司发声渠道和舆论阵地的作用。而且，百度要做 AI，数据对于机器训练非常重要，拥有庞大用户数据的爱奇艺，不但是内容平台，也是个数据池，对百度还是至关重要的。
但长视频领域的天花板已经清晰可见，而且影视行业从 2017 年开始就一直很惨淡，疫情冲击让影视行业更是雪上加霜。资本退潮会让爱奇艺更加举步维艰，短期之内爱奇艺盈利几乎无法实现。如果爱奇艺、腾讯此时联手，新美大的故事就能相继铺开。" 结盟提高它们在制作和购买内容时的议价能力，并降低营销成本 " 成为最佳选择。百度此时出手爱奇艺也算是个好时机。
如果没有危机，公司肯定希望 " 大小平安 "。但一旦两者发生冲突，果断保 AI，比在犹豫中死掉还是要理性一些的。从目前的分析看，百度还有充足的现金储备，但这些储备是否能烧到 AI 和视频双落地，这是个未知数，且风险极高。如果换成激进的梦想家，或许会抱着这些伟大的梦想负重前行。但这貌似又不是李彦宏的风格，" 断舍离 " 做得驾轻就熟的百度，再来一次也不是没有可能。
对于百度而言，只要不会死，握着爱奇艺一定比放弃好。但百度到底还会为爱奇艺撑多久，只有百度自己知道。
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结语
此前百度没有一次的 " 断舍离 " 不悲壮，不令人扼腕痛惜，但百度都走过来了。有人说，李彦宏是个比较随缘的人，来就来吧，走就走吧，他仿佛看得很淡然。从百度的分分合合来看，他确实也 " 拿得起放得下 "。少了几分死磕和执拗，百度不再是热血少年。


躺赚了这么多年，再加上众所周知的李彦宏和他老婆之间两派势力的彼此消磨，百度身上的锐气少了不少。每一次进入和退出，对百度而言是一个还不错的生意，但不是一个李彦宏不做不行的事业，更难说是包含着理想与价值的夙愿。
BAT 三巨头中，阿里巴巴集团的使命是 " 让天下没有难做的生意 "，腾讯的愿景和使命是 " 科技向善 "，百度是什么却让人一时语塞。百度自称的使命是 " 用科技让复杂的世界更简单 "，这句话不仅拗口，用户似乎也不大熟悉。大家更熟悉的应该是 " 百度一下就知道 "。可魏则西事件之后，难免让人感觉是 " 百度一下你就上套 "。最近盈利的需求之下，百度的很多内容都变成了不给钱不给看，百度网盘的非会员限速，也令很多用户忍不住吐槽 ……
从搜索、贴吧，到此后的一系列产品，百度想让世界简单，但对用户的关注却并不够。百度拥有海量用户，但百度产品的用户思维与微信不可同日而语。这让百度错失了很多 B 端和 C 端的机会，而百度带来的惊喜也越来越少了。
如今百度 all in AI ，但愿它真的找到了自己的热爱和未来。