金主们集体抵制Facebook不服软

张俊虎

社交媒体巨头 Facebook ( FB.US ) 正遭受大规模抵制活动。目前，已有包括可口可乐、宝洁、星巴克等超过 400 家广告金主指责该公司在管理平台内容方面失职，并宣布暂停对其投放广告。
这场史上规模最大的广告抵制活动始于 6 月 17 日。彼时，由于 Facebook 并没有在失实内容或煽动言论上标注，包括反诽谤联盟和全国有色人种协进会 ( NAACP ) 在内的公民权利团体联盟，发起名为 " 停止利用仇恨牟利 " 运动，敦促各国企业暂停在 Facebook 和其他社交媒体平台购买、刊登广告。
根据该网络运动的官方网站消息，此次抵制运动是对 Facebook" 长期以来允许种族主义、暴力信息和虚假内容在其平台上猖獗传播 " 的回应，其内在逻辑也是通过抵制来降低 Facebook 的广告收入，迫使社交巨头加强对失实内容以及煽动言论的管理。
广告收入是 Facebook 重要盈利来源。据其上一个财年公布的数据显示，2019 年 Facebook 的总收入为 706.97 亿美元，其中广告收入达到 697 亿美元。今年一季报中，Facebook 的营业收入为 177.37 亿美元，其中广告收入 174.4 亿美元，占比高达 98.3%。
但超过 150 家巨头客户的抵制，并没有让 Facebook 股价大幅跳水。多名分析师指出，其盈利状况受到抵制活动的影响有限。
从股价来看，继 6 月 23 日创下 242.24 美元收盘新高后，Facebook 股价先是大幅走低、于 26 日收于 216.08 美元低点，此后强劲反弹。截至 7 月 2 日收盘，股价报 233.42 美元，较高点下降仅 3.6%。
Facebook 的韧性，在于其平台上广告客户的庞大数量，其中超过一半是中小公司：根据高盛在 6 月 29 日公布的数据，超过 800 万家企业购买 Facebook 广告。同时，2019 年 Facebook 前 100 名广告商所占其广告收入的份额仅有 6%。即使前十大企业全部撤出在 2020 年上半年的广告支出，那也只占公司收入的 1.73%。抵制活动更多是让 Facebook 受到声誉谴责，对其钱袋子影响无足轻重。
何况在疫情之下，企业将广告业务从传统媒体向互联网平台转移的倾向更加明显。
一般来看，互联网公司通过大数据提供效果付费广告，在行业大环境备受挑战以及资金有限的情况下，广告商往往会选择看得见明显效果的付费广告。再叠加上疫情正好培养了用户线上打发时间的习惯，这恰好增强了社交媒体平台等互联网企业在广告业务上的抗压能力：Snap 在 4 月份的线上销售增长到 10 年来的最高水平，同比增长 23.8％；Facebook 广告收入历经 3 月份的急剧下滑之后，4 月与去年基本持平。
对于大多数踊跃参与到抵制活动中的大企业而言，做一场 " 政治正确 " 的抗议，本身就是追求性价比的投机活动。品牌方与平台方之间并不会真正撕破脸皮，若考虑广告投放的季节性，到了投放旺季的年底，双方 " 一笑泯恩仇 " 的空间依然充足。
一连串抵制活动之后，Facebook 马克扎克伯格表示，公司将禁止在广告中发表仇恨言论。但目前看来，Facebook 依然延续着在危机处理中反应迟钝且冷漠的 " 大公司病 "，但他们太过庞大，使得绕过他们的成本远高于同等条件下向他们服软的成本。