喜之郎才是广告界的脑控王者

劳动光荣

这个夏天，因为疫情的缘故，电影院关停了，高考和奥运会推迟了，演唱会变线上了 ……
只有周董的新歌如约而至。
但当我听到 " 麻烦给我的爱人来杯 Mojito" 的时候，小小的脑袋里只有大大的疑惑——周董，你还记得大明湖畔的优乐美吗？


一句 " 你是我的优乐美 "，一曲《蒲公英的约定》，在那个新鲜茶饮尚未大规模发展的前网红时代，让优乐美这个杯装奶茶产品在全国的电视机前出尽了风头。
今次，我们就来扒一扒优乐美奶茶背后的靠山，它同样名扬四海——喜之郎。




喜之郎靠卖果冻发家。
果冻这种由明胶加工而成的零食，有人对滑溜溜的质地爱之深，也有人对黏软的口感退避三舍。


用户基本盘子受限，果冻不好卖。
果冻的主要消费者是儿童，但选择权却被家长们紧紧地攥在手中。而家长们眼中的果冻，简直是 " 香精、色素、防腐剂 " 的有害三连。儿童吃果冻也容易造成吞咽事故，果冻是万万不能买给孩子吃的。
击不中主流消费群体的心，果冻不好卖。
由于原材料和制作工艺趋同，各个品牌的果冻在口味、体积甚至产品包装上都十分相似。去超市货架瞄一眼，一水儿的果肉果冻、蒟蒻果冻、吸管果冻 ……


△ 选择恐惧症患者分分钟口吐白沫
没有产品差异点，果冻不好卖。
大家一样不好卖，为什么喜之郎就能杀出一片天呢？
巧宗就在于品牌——产品有短板，就拼命用营销和传播来找补，用烂大街的话说叫 " 占领用户心智 "。
品牌传播有四种主流方式：广告、公关、销售促进、人际关系（口碑）。喜之郎主要靠的就是广告。说它是零食界的广告顶流，绝不为过。


很多人小时候都看过央视的动画节目《大风车》，在 " 大风车吱呀吱哟哟地转 " 的片头曲前，喜之郎的广告同样镌刻在我们这些前浪的脑海里：" 每一个日子，喜之郎；每一声欢笑，与你共享。"
直到现在，社交网络上仍然有一些怀旧老哥，在孜孜不倦地寻找着这首怀旧老歌。


在广告歌方面，喜之郎从来不吝惜手笔。典型代表就是喜之郎 Cici 果冻的那首《我只喜欢你》，
听到那段 " 我只喜欢你 / 是奉了爱的旨意 / 没有谁可能代替 / 那种感觉不言而喻 "，谁不要感叹一句 " 爷青回 " 呢？


那英的歌声热情活力，伴随着运动风十足的酷感镜头，在宣贯产品的同时，也实力诠释了什么叫做真 · 乘风破浪的姐姐。
《我只喜欢你》的旋律悦耳动听，歌词容易记忆，且有那姐这样的名人加持，一时间让 Cici 果冻的知名度迅速打响。直到前几年，Cici 果冻还以 " 我只喜欢你 " 做文眼，再创作了一首 rap，全民 skr。
喜之郎请明星的思路非常清奇。当时市面上的零食类广告，热衷于请小帅哥小美女出镜，优点是用户群体高度契合，缺点是风格单一，容易造成审美疲劳。
喜之郎就剑走偏锋。除了出场自带大姐大范儿的那英，喜之郎还请过跳水界一姐郭晶晶。


我看过一档研究面相的台湾娱乐节目，其中有一集提到了郭晶晶，说她是大富大贵的生财相。迷信玄学我们暂且搁置，郭晶晶给喜之郎做的广告的确获得了很大的成功，原因我们稍后分析。
更为知名的，是子品牌优乐美——周杰伦的影响力，在座各位，有谁敢质疑？
举个栗子，周董的作品在大陆被 QQ 音乐独家承包，科技媒体 " 晚点 LatePost" 曾经做过一个估算，单单周杰伦三个字，对于 QQ 音乐来说，就意味着 15% 的 DAU（日活跃用户数）增幅。
更何况连土到掉渣的爱玛电动车都能盘活，区区一杯奶茶自然不在话下。即使如今喜茶奈雪满天飞，杯装奶茶优乐美，却始终占据了一席之地。


除了请明星之外，喜之郎的广告在魔性文案方面也是一把好手。
广告时间短，制作方案都是以秒为单位，这也注定了广告在单位时间内既要做到给予受众足够的信息量，也要做到准确、高效、容易记忆，从而产生认知价值。
因此，魔性文案这种简单粗暴、有记忆点、方便传播的载体，就成了许多品牌的杀手锏。
举个栗子，" 喜之郎 Cici 可以吸的果冻 "，品牌 + 产品 + 食用方法，视听触三感被浓缩在 11 个字的广告词里，妙啊。
再发散一下，在喜之郎的子品牌里，" 海苔我就要美好时光 " 简直是对 " 果冻我就爱喜之郎 " 的致敬；至于 " 我是你的什么 " 就不用说了吧，闭着眼也能接上 " 你是我的优乐美啊 "。


除了明星和文案，浸淫广告圈许久的喜之郎，第三个杀招就是——蹭热点。
前面提到，喜之郎请郭晶晶出演了一系列以跳水运动为背景的广告。
在当时中国申奥成功的大背景下，全国上下都特别提气；另一方面正值奥运会期间，中国跳水队大杀四方，喜之郎这个投资回报率，因为热点的加成，可以说是呈指数级增长。
另一个更加有名的产品 " 水晶之恋 "，在古早时期推出了一系列以爱情为主题的广告，彼时《泰坦尼克号》在国内大火，全国人民都为杰克和肉丝儿的绝美爱情感动不已。
水晶之恋自然也不甘落后，果断出了一集船头拥抱的广告片，广告中男孩搂着女孩，女孩搂着果冻的镜头，让无数少男少女的 heart 直接 will go on 了。


△ 一个彩蛋：水晶之恋广告的男女主分别是陈龙和霍思燕


喜之郎从 1994 年就开始在媒体上广告，真 · 广告界前浪无疑。
它家的广告数量虽然多，但都有着自己独特的套路：洗脑音乐中透着丝丝清奇魅力，土酷画面里流露出些许迷幻气息。
甚至有些广告，如今已经成为了赛博世界专属于后浪的 meme。
像是喜之郎那支 " 太空人 " 广告，常年盘旋于 B 站鬼畜区，up 主们会将其和鬼畜 icon 轮番进行梦幻联动，产出一支又一支精美的亚文化视频。


△ 万 恶 之 源
这已经不是上头了，这是脑控。
那句一战成名的文案 " 果冻我就爱喜之郎 "，相当于把喜之郎和果冻产品画了个等号，这份霸气令人叹服。


和文案一样，喜之郎的广告也有一种蜜汁自信。而自信，是脑控的必要条件。如果连自己都说服不了，又如何去说服消费者呢？
前面提到，喜之郎在广告上，善于运用明星、文案和热点整大活儿。但这三种套路只是手段，局限在 " 术 " 的层面。
喜之郎之所以能够成为如今的脑控王者，核心还是在于对于广告之 " 道 " 的把握，稳、准、狠。
让我们回到产品本身。
对于大多数人来说，果冻这种零食既不是日常生活中的刚需，也非高频消费品。没听说过哪个人因为不吃果冻出了毛病的。
更何况，大部分零食在当代生活中根本就是个贬义词，它意味着不安全、不健康、让人上瘾、使人发胖。


△ 肥宅快乐餐
产品的刻板印象一旦在消费者脑海中形成，想要扭转，需要付出巨大的成本。
在这种大背景下，喜之郎压根儿走的就不是 " 扭转消费者印象 " 的路子，它剑走偏锋，在定位上主打情感牌——吃零食不健康，但它开心啊，喜之郎突出的，就是一个 " 开心快乐 "。
喜之郎的所有广告，基本都聚焦于 " 亲情、爱情、友情 " 的内核上，将产品作为情感载体，将广告作为概念宣贯的外显手段，随着产品和广告的联结，情感和概念也随之完美锁定。
上文中两次提及的郭晶晶出镜的广告，情感内核是 " 友情 "，广告内容是郭晶晶和队友分享果冻，传达给观众的理念是 " 是朋友就一起吃喜之郎 "。
更典型的例子是水晶之恋。在水晶之恋的一系列广告中，喜之郎模拟了情侣间从表白到接触再到热恋的全过程，并将产品巧妙地植入其中，充分调动受众的认知资源，形成了一种 " 谈恋爱就要吃水晶之恋 " 的概念指向。


△ 水晶之恋还特意做了一套恋爱壁纸，当年也是非常风靡
同样是大家很熟悉的 " 喜之郎之把爱带回家 " 系列广告，则靠打亲情牌完成了这一 " 情感 - 概念 " 的联结。
直到现在，我虽然在外地工作，但每每过年和家人团聚的时候，我还是喜欢到超市买一大盒喜之郎果冻带回家。


△ " 让回家变成最好的礼物 "
心理学里有个 " 罗森塔尔效应 " 的概念，非常接近喜之郎广告的脑控之 " 道 "。
" 罗森塔尔效应 " 近几年也经常被用在营销中。它表现为 " 当你向表达对象不断传递某种期望时，对方就会朝期望方向改变 "，从本质上来说，" 罗森塔尔效应 " 就是某种程度上的脑控。
横向层面，喜之郎靠广告脑控；纵向层面，喜之郎在脑控的基础上，通过 " 同一主题，多个内容 " 的系列广告方式，多面开花，轮番轰炸观众，可谓大道至简。
和早先创办的亲亲果冻、金丝猴果冻等品牌相比，喜之郎并不是先发者，但能做到如今的排面儿，全套广告招式功不可没。


△ 喜提 " 消费者最喜爱的食品品牌 "
喜之郎在零食市场大获成功后，走的是产线多元化，产品打包组合的路子，喜之郎果冻主攻儿童市场和家庭市场，水晶之恋、Cici 果冻的目标则是成年用户。
做大做强品牌之后，喜之郎又开始进行产品外延和市场扩张，美好时光海苔、优乐美奶茶、开心时间巧克杯这些产品，不可谓不成功。


有趣的是，喜之郎通过脑控打造的强大的 " 喜之郎 " 品牌，在新产品中似乎都销声匿迹了——它们统统 " 去喜之郎化 " 了。
这固然有分散风险的考量，鸡蛋不放在同一个篮子里，总归是没错的。
但不趴在功劳簿上，不轻易形成路径依赖，听上去简单，实践起来，也需要莫大的智慧和勇气。
守业创业，孰难孰易？这个问题，千人千解。
但知道 " 成功后如何活下去 "，可能比知道 " 如何成功 "，更重要。
参考资料：
品牌符号化现象研究——以喜之郎电视广告为例，谢磊
果冻巨头喜之郎之成功谋略，范丹
品牌通往心灵的渠道，李晋红
设计 / 视觉：YAN