这样的「流量」之王，想复制，难！

巧克力。h

责编：K.
排版：mini 鱼
没想到，这两天见证了几笔上亿的交易。
先是刘涛直播 4 小时，带货 1.48 亿。
整个直播间宛如刘涛家客厅，就见她在里面一件一件的拿出东西向观众安利。
一会儿介绍电动牙刷，一会儿又分析小龙虾吃完能不能下点面条。


就这样「贤妻良母式」的介绍，愣是卖出 1.48 亿，其中还包括十几套半价海景房。
上架，秒空。
本以为这就足够夸张。
没想到几天之后，「电子产品屏蔽仪」汪涵老师也开始直播带货。
战绩如何？
4 个小时直播，带货 1.56 亿。


直播期间，汪涵老师稳重如昔，将助农产品的故事娓娓道来，丝毫不像跨界选手。
除了在试吃的时候过于沉浸。
汪涵：太好吃了，我都忘记在直播了


这两位的带货直播之成功，给人一种钱自己长腿蹦进来的错觉。
于是，前天某宝官宣 6 月的明星直播日历后，负责人一天接到 87 通电话。
干啥？
全都是各经纪公司想来搭「顺风车」，以及艺人自己打来问，我不配拥有姓名吗？


湖南长沙的明星 D 到底是谁噻？
说起来，「明星 + 直播 + 电商」的形式并不少见。
但真的人人都能如刘涛与汪涵一般吗？
恐怕不行。
明星带货的车，说翻就翻。
比如王祖蓝在某次直播带货中，即使有 42 万观看量，最终也只卖掉 66 盒干米粉，单价 ¥58/ 盒。


去年某宝明星带货最强能力者李湘，也惨遭滑铁卢。
卖貂皮大衣，直播观看人数 160 万，成交量为 0。
如果说貂皮大衣是因为客单价太贵导致销量不好，那平价的奶粉总不存在这个问题了吧。
依然不行，整场只卖出 77 罐。


带货失败，已然有些尴尬。
然而直播翻车届，还有一种令品牌更窒息的情况——
即卖不出去还折了面子。
比如下面这个直播间，廉价的海洋小清新风格搭台，地上散落着的鞋子仿佛在说陈列师今天集体请假。
再配上两位主播花式解说衣服的材质、质感，和卖力的吆喝。
看的人脑海里第一反应的就是，哦，大卖场。
大甩卖了！T 恤 59.9 包邮送丝巾一条
真皮包 159.9 一件！四舍五入等于不要钱！
走过路过不要错过


可这 ...
其实是 LV 邀请钟楚曦与程晓玥在小 red 书上进行的夏季新品直播 ... ...


可能有人会说，场景不好，品牌适配度也不高，以 LV 的逼格实在不适合直播，关明星主播什么事儿。
真的吗 ?
同样是在直播间，同样是 LV，专业的带货主播上手，就没有丝毫「违和感」。


细数起来，无论是带货数据，还是各项榜单，自带光环的明星，竟然都输给了专业主播。
某电商平台直播的各个榜单排名显示，在热度、带货量上，排名前十的主播都是包括李佳琦、薇娅在内的专业主播，并没有明星主播的身影。
怎么回事儿？
平时不是探班时吃个奶酪疙瘩都能让某宝卖断货的吗 ...


各中原因，用一句诗足以解释——
有心栽花花不开，无心插柳柳成荫。
的确，明星自带「光环效应」，会让粉丝或者欣赏者产生一种爱屋及乌的强烈知觉。
如各种各样的代言人，或如大幂幂的街拍一般，穿一件火一件。（养活了无数 tb 店的大幂幂自己开的网店却凉了 ...）
但。
当大家看到明星出现在直播平台正儿八经带货，却反而不会认为他们是在专心卖东西，大多以为又是一波宣传或抢点曝光量。


这样的刻板印象。
归功于长久以来，一大波明星在直播中的不专业行为。
第一个，就是在直播中定位不清。
与其说是带货主播，不如说是客串的嘉宾，与观众距离感满满。
比如李小璐。
嗯，就是前阵子说直播是为了生活，搞了一波耿直人设的那位。


她从晚上 8 点播到凌晨，全程坐在左边淡淡微笑，撩撩头发，偶尔附和几句：恩恩，对的，这个超好超火 der，谢谢 xx 的礼物。
剩下对于商品卖点的介绍，试用等等，都由右边的主播代劳。
为什么要请一个跟自己长相一样的主播


第二个则是选品失败。
明明签约了 MCN 机构，有相当级别的选品团队，但许多明星在选品上如鬼打墙一般。
不是净选择一些十八线的小 red 书网红微商产品，就是哐哧哐哧的为保健产品背书，结果反被警告。


更严重一点，带货不成，还会损伤明星自己的路人缘，比如之前张嘉倪的直播。
她称一款儿童防晒（水宝宝粉色），是自己家的宝宝从小用到大的产品，故而推荐给大家。


结果评论区却出现大型打脸现场。
原因就在于，这款防晒中采用一种风险系数很高的防晒剂二苯酮 -3，对皮肤刺激性强。
别说小孩子，成年人也不建议过多使用。


不过，即使在选品严格的情况下，明星带货直播也还是容易出岔子。
因为，他们很可能不熟悉产品。
比如吉娜为「自己常用的面膜」带货，但却说出了，这款我刚开始用这种薛定谔式的言论。
七手八脚的敷上脸后，明明不服帖，依然强行安利称面膜材质很好，非常服帖。


再比如王祖蓝在直播中安利大家一款他「常用」的冷光美牙仪。
称要先将美白凝胶涂在牙齿上，再怼仪器上去。
一旁的助理立刻纠正，反啦，凝胶要挤在仪器上再进嘴。
看王祖蓝一脸懵逼的样子，恭喜他，重新定义了「常用」这个词。


这样不做功课，不熟强装熟是明星带货直播翻车很大的原因。
这还不算完。
还会导致「并发症」。
即因为不了解产品，所以在介绍时信口开河，一本正经的胡说八道，或用浮夸又苍白的词语去概括产品。
比如吉娜称，感觉使用吹风机时负离子浓度很高。（嗯？人形检测仪？）


李小璐介绍 299 的面霜时，称其中的添加物为一克拉的钻石磨成的粉。


看完这些直播后，相信观众一定毫无购买欲甚至还很想笑。
因为从中根本看不出，产品到底好在哪里，有什么样的优势，优惠力度对比其他家怎样。
那么一场带货直播，注定是失败的。
另外，这些既做不到刺激消费，又无法让观众享受直播的带货明星们坑的可不止是消费者。
有兴趣的朋友，可以看看接下来的干货。
猜猜看一场直播下来，到底谁赚了，谁赔了？
在讲之前，先为大家科普两个词——
纯佣与坑位费。
两种都是商家与主播合作的形式。
纯佣，即主播按照成交金额抽取百分比的佣金，看主播的咖位，20％-40％都有。


坑位费，顾名思义，即商家支付的每个商品在直播间上架（出镜）的费用。
只要有坑位费，之后的成交状况如何并不影响主播的收益。
属于，稳赚不赔的生意。


不难猜到，大部分带货主播，当然是倾向于拿坑位费。
按照网传的明星直播报价，王祖蓝 10 万坑位费，200 万的专场直播费，并不算便宜。


可是，根据带货情况以及一份流出的淘宝商家内部吐槽翻车直播的文档来看。
商家花出去钱后，直用「惨案」两个来形容效果。
一开始，大家认为，是坑位费产生的某种「惰性」，导致主播不会卖力去吆喝。
但最近关于「坑位费与直播失败」这点，看到一个有趣的解释——
因为商家是倾向于纯佣模式，靠主播带货，两边分成，所以价格有的谈，反之，给了坑位费就很少再会给出一个最优价。
这也是我们在很多明星带货的直播间，发现价格并没有太大优势，甚至比不上常规的双 12,618 活动价格的原因。


没有具有优势的价格或福利，去勾动观众买它买它的那颗心。
请再多的明星也没有用，甚至会起到反作用。
这样的反噬，即使如薇娅这种头部主播也承受不住。
5 月 21 当天，薇娅举行「感恩粉丝节」，不仅有每三分钟抢一次的 5.21 元特价商品，还邀请了周深、李荣浩、毛不易、汪苏泷、周笔畅，大张伟等 28 组明星。
接着 ... ...
她被骂上了热搜。


为什么呢？
因为明星太多，产品介绍七零八落，上架商品又太少，让大家抱着黑五抢购的心进场，参加了一场网络春晚。




归根结底，明星直播带货的本质是「货」，而不是明星。
同时，作为明星本人，既然想跨行来吃这碗饭，就必须沉下心来做功课。
既不熟悉产品，互动上也草草敷衍过去，注定不会成功。
" 和想象当中完全不一样。因为每一秒钟都不能冷场，每一个产品都要非常熟悉，要做到张口就来，要做到弹幕上的粉丝问任何问题，你都要有第一时间解答这些问题的能力。" ——李响
最后，真诚建议各位想踏足带货直播又缺乏对应能力的明星。
去与头部主播合作吧。
做个有趣又可爱的嘉宾远比干巴巴背产品价格还卖不出货开心得多。


嗯 ... 金婧除外，她就该改行做主播！