中国流媒体的Netflix之路，为什么总跳不过广告？

榴莲西瓜

图片来源 @视觉中国
文丨锌刻度，作者丨黎文婕，编辑丨佘倩文
下班之后，在沙发上蜷缩起来，打开一方屏幕，选择一个视频平台，剧情开始上演，上班族刘琳琳也就此进入了每日固定的放松时刻。
为了充分满足这短暂的闲暇，90 后刘琳琳成为了 " 优爱腾 " 以及搜狐、人人视频、西瓜视频等多家流媒体的付费用户，每个平台的会员费 15 元至 20 元不等，再加上一些单独付费的剧集，她每月将花费近 100 元。
" 花一点零花钱，获得免看广告或者超前观看更新剧情的权利，能够让自己的观剧体验更好。" 刘琳琳觉得值得。
近年来，正是付费用户刘琳琳们，支撑着中国音视频流媒体的发展，也激发着一颗颗中国版 Netflix 的野心。
2019 年上半年底，爱奇艺率先宣布会员数过亿，随后腾讯视频也宣布会员数过亿，优酷虽然没有公开具体付费会员数量，但也晒出平均每日订阅人数同比增长 47% 的好成绩，国内视频网站的亿级会员时代随即到来。
据市场研究和数据服务公司 IHS Markit 预测，到 2020 年，中国流媒体平台用户每年的订阅费支出将达到 160 亿元。
然而，当中国的流媒体们刚看到希望，付费用户们的热情却似乎开始消退，而罪魁祸首之一则是广告和续费问题。
那些即便开了会员也难以 " 跳 " 过的广告，阻碍着刘琳琳们点下续费键。
日前，浙江消保委就 " 九大问题 " 约谈了爱奇艺、优酷、芒果 TV 等共 11 个音、视频平台，要求上述平台对广告特权、自动续费、重复收费等九大问题在限期内作出整改。
但眼下，对于刚刚跑通会员付费模式的中国奈飞们而言，仍有不少荆棘待斩，" 去广告 " 三个字，显然远没有那么容易。
" 跳 " 不过的广告，将用户挡在门外
最近两年，刘琳琳发现，下班后的追剧日程表被排得越来越满。
" 每周除了定时更新的几部新出的电视剧需要我补刷，还有不同平台的自制综艺等着我追。" 刘琳琳告诉锌刻度，" 现代人的生活已经离不开各大音视频平台，而且大家也乐意为花上一杯奶茶的钱，去获得更好的体验。"
的确，伴随着以 " 优爱腾 " 为首的中国流媒体之争，各种较高质量的作品丰富着刘琳琳的休闲时光，并吸引着越来越多的刘琳琳付费成为一名会员。
以爱奇艺为例，从 2018 年第三季度开始，在《延禧攻略》等热剧的带动下，爱奇艺会员收入第一次超越广告收入，成为公司最大的收入来源。到 2019 年第三季度，爱奇艺订阅会员营收的占比首次过半。
根据 " 某企业信息查询平台 " 的工商信息，爱奇艺财报显示，2019 年第四季度，会员服务收入为 39 亿元，同比增长 21%。全年会员服务营收为 144 亿元人民币约合 21 亿美元，较 2018 年增长 36%。
但是，越来越难 " 叉 " 掉的广告，也正让刘琳琳们不得不抛弃一部分的平台。
刘琳琳最近发现，有的视频平台广告穿上了 VIP 的 " 马甲 "，摇身一变成为 " 会员专属 "。" 购买会员后，视频开头还插入一个 VIP 专属推荐，必须要手动关闭，否则就会一直播放。" 这彻底让刘琳琳收回了正准备点击续费的手，" 如果买了会员还需要自己点击才能关闭广告，我为什么还要白白花钱？"


视频播放暂停处的广告
" 明明就是为了去除广告才花钱买会员，结果只是缩短了广告时间，或者只是减少了开屏广告，片前广告和穿插的广告还是没有变，各种小剧场广告和弹窗广告根本去不掉，甚至见缝插针，连暂停都有广告。" 曾购买了多个流媒体会员的成晓（化名）对此也很是不满，而最让他愤怒的则是，" 有时候明明花了钱购买会员，却还要再付费变成超级会员才能享受真正的权益，这不是‘套娃’吗？"
在成晓看来，" 这仿佛是花钱购买了一次花更多钱的权利，结果却连个广告都‘叉’不了。"
根据浙江省消保委开展的一项调查，近 500 名消费者当中，91% 的受访者购买过视频、音频网站会员服务，而 80.22% 的用户成为会员后仍然遇到过广告。
而这导致的结果则是，过半的用户不会再续费。
" 既然删不掉广告，就不如干脆把软件删了。" 刘琳琳语气里不乏无奈。
锌刻度近日搜索发现，即便是在被消保委约谈之后，各大音视频平台原本存在的广告依旧存在，只不过是在页面会明确告知 " 如果开通 vip，广告可跳过 "，而不再利用首页的 " 免广告 "、" 去广告 " 等词语来作出虚假广告吸引用户，让消费者不慎 " 中招 "。
" 换汤不换药，都是表面功夫罢了。" 对此，刘琳琳和成晓并不满意。
人类注意力之争的代价
事实上，你在 Netflix 上几乎找不到商业广告。这家脚踏全球的公司，担心惹恼观众，正是在没有一分广告收入的情况下，咬牙打下了一片江山。
但这对中国的流媒体们而言，并不现实。
" 从 2014 年开始就有人在知乎提问‘为什么中国的视频网站不能像 YouTube 一样 5 秒后跳过广告’， 但这更多是一种不得已之举，国内音视频网站单靠会员的收入并不能支撑他们的正常运作，大量嵌入贴片广告无非是为了获取更大的利益，有助于去开发自制节目。" 于隋（化名）在一家中国视频网站负责了两年的广告植入工作，在她看来，中国的流媒体因广告问题饱受诟病，很大程度上是在进行内容之争的过程中，不得不付出的代价。
放眼全球，全世界每年生产 1000 万首新歌，1.6 万部新电影。内容为王，是 Netflix 给中国流媒体的最大启示。
没有长期合约的约束，流媒体的订户可以被轻易分流，为了留住用户并从对手那里吸引到新的观众，流媒体就不得不使出浑身解数争取热播剧。
这是一场耗资不菲、费尽心机的马拉松竞赛：各大玩家争相购买影视制作公司、发行权和精良的剧本。算上真人秀，纪录片，动画和各式的原创剧集，2018 年国内可观看的作品数量就已接近 500 部。
玩家的利器各有不同，战利品却显而易见——正是眼看着这场争斗的刘琳琳们。
毕竟，谁争夺到了刘琳琳们眼前那块屏幕，则意味着争夺到刘琳琳对续费键的一次次点击，更是争夺到移动互联网时代最大的话语权。
但与 Netflix 一直保持着较强议价能力不同，在疯狂的版权抢购大战之后，内容制作方对中国音视频网站的议价能力已被不断抬高。
于是，随着网络综艺的日益盛行，不堪版权重负的中国流媒体一改传统的采买模式，纷纷加大对自制网综的投入。数据显示，2019 年优爱腾三家共计推出 131 档综艺节目，其中爱奇艺 54 档、腾讯视频 40 档、优酷 37 档。
" 我老板一直说的是，没有限制，" 爱奇艺自制剧总监戴莹早在 2016 年在接受采访时，就曾表示，" 我们每年至少做 30 个节目。只要我们能找到好节目，我们就有资金去做。"
按照这些巨头玩家的预期，网剧的投入更少，性价比更高，并且都是独家播放，可以有效增加用户数量，付费订阅业务也会因此而起飞。
不过，如于隋所言，优质内容尽管带来了明显的用户规模回馈，但并不是每家中国流媒体公司都能一直硬着头皮挥出大手笔。
以爱奇艺为例，自 2016 年起，爱奇艺的内容成本一路走高，直到 2018 年达到峰值，尽管 2019 年这一情况得以改善，但根据 2 月底爱奇艺公布的财报数据，2019 年爱奇艺全年亏损再创新高，达到 103 亿元，超过 2018 年的 91 亿元，亏损进一步扩大。


数据来源：爱奇艺财报 制图：锌刻度
纵观整个行业，众多中国流媒体都畅想过成为中国的 Netflix，但又一次次因为巨额的亏损感到失望。
眼下，这场流媒体的猛烈进攻还在持续，内容的质量也成为愈发重要的尚方宝剑。而广告收入，仍是中国流媒体们难以割舍的左膀。
" 实际上已有部分平台可保证开通会员免看广告的。但如果 5 秒就可以跳过广告，那么会员与非会员的区分度就不够明显，开会员这条生钱通道也会被砍断。" 于隋坦言，" 在没有更可靠的盈利路径出现前，要想让中国的流媒体彻底免广告，实在是有些强人所难。所以广告业务仍将在很长时间内成为平台获利的主要途径。"
" 奈飞 " 们还能 " 飞 " 多远
" 广告特权沦为会员有看会员广告的特权，这真的不是搞笑吗？"
此前，一场由《庆余年》引起的超前点播风波，彻底激发了用户对会员权益缩水、广告问题难解的不满情绪，也暴露了在会员收入难以支撑高昂内容成本的情况下，中国流媒体们对盈利的迫切渴望。
与此同时，被中国流媒体们一度当作领头羊的 " 奈飞 "，即便从未被广告问题绊住脚，却也开始走下神坛——过去十年，Netflix 曾一度成为最强美股，十年回报率超 3700%，打败苹果、亚马逊、微软等科技领域前辈们。然而，如今的奈飞，2019 年在 FAANGM 中涨幅排名倒数第一、跑输传媒巨头迪士尼、落后于标普 500 指数……
眼下，中国的流媒体们尚且还在跟随 Netflix 的烧钱之路，在巨亏压力之下，视频网站在增强盈利能力上的探索并不会停止。而伴随着近年来会员的高速增长，新的隐忧也正在出现：如果没有足够的优质内容作为支撑，中国流媒体们很难保证当前的会员增长速度。
迹象正在显现——腾讯视频的会员从 2018 年 Q4 到 2019 年 Q1，一度停滞在 8900 万这个数字；爱奇艺 2019 年虽然率先会员破亿，但和 2018 年相比，增速同样大幅放缓。2019 年，国内视频网站的会员总数（未去重）已经超过 2 亿，按照 CNNIC 国内网络视频用户 7.59 亿左右的数据来看，在线视频行业人口红利期已经接近尾声。
" 无论是中国的‘优爱腾’，还是全球闻名的领先者 Netflix，当行业度过成长期进入成熟期，如何实现量价齐升，其实是全球性的行业困境。" 一位业内人士告诉锌刻度，事实上，面对行业愈发激烈的竞争，原创内容的生意始终难做，外部渠道可购内容又持续减少，在不断透支烧钱的循环下，国内外的 " 奈飞 " 都很难 " 飞 " 得更高，即便有最后的赢家，也难以毫发无损。
但即便如此，面对巨大的市场，没有谁能轻易放弃这块重要的流量蛋糕，消耗战仍将持续，只不过，在经历了跑马圈地抢占会员的阶段后，对于头部玩家而言，竞争将进入精细化运营的新阶段。
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