6点差异，B站为什么成不了中国油管？

hygs888

只要是抢占年轻人时间的，都是 B 站的竞争对手。


在很人眼里，B 站只是小学生们看二次元动画片的小众视频网站，但其实 B 站很早就受到互联网大腿的关注，比如腾讯早在 2015 年 7 月就投资了 B 站，之后还多次增持，目前已成为 B 站第二大股东，持股 13.3%，仅次于持股 15.1% 的大佬陈睿。而阿里也在 2019 年 2 月投资 B 站，持股 7.2%，位列第 4 大股东。所以笔者预计之后，你们可以在 B 站看到越来越多的淘宝带货，尽管 B 站粉丝们戏称 B 站为小破站，但其实 B 站是名副其实的大破站，大牛站。
目前 B 站整体月活高达 1.3 亿，移动端月活 1.16 亿，笔者相信你们看过很多 B 站观点，这里主要分析 B 站为什么成不了油管？
一、赚钱模式差异！
先说第 1 点，挣钱模式，直接放结论，B 站是靠手游作为挣钱担当，而油管是靠广告作为挣钱担当！
先说 B 站，可以看出 B 站 2019 全年的手游收入仍然占整体收入的占比 53%，其次是直播和增值业务，指的就是你们熟悉的 FNO 和大会员占比 24%，之后是广告收入占比 12%，其余 11% 是电商与其他收入。虽说目前 B 站的手游收入确实是挣钱担当，占比近一半，但是笔者就能因此下结论，B 站就是披着视频弹幕外衣的游戏公司吗？
这种说法貌似还是挺有道理的，但不能因为 B 站现阶段主要靠什么赚钱，就随意把 B 站定型是什么类型的公司。就像当年乔布斯参与贝斯尔动画制作，甚至为中国广告撰写文配音，你能说乔布斯就是一个优质百搭主吗？
当然不能算！我们要从更长远的角度考虑，大家需要多关注 5 年甚至 10 年的规划，再去定性。而且互联网时代都是高速变化的，你可能前两天还是当英语教师，过两天又去卖手机，再过两天又搞起直播带货。
游戏只是 B 站社区近 10 多年的一次商业化实践，游戏的业务，是因为我们开始的比较早，说白了就是游戏只是比较挣钱方向之一，只不过这两年占了 B 站整体收入的大头。我们要抓住的是其本质，比如 B 战的社区氛围也是笔者之后在第 2 点要重点讲的，简单说就是 B 战有些业务现在负责挣钱养家，有些业务负责孵化，比如 B 站社区氛围也就是长期核心竞争力。
上文笔者说了腾讯在 2015 年 7 月入股 B 站，其实 B 站尝试做游戏业务还要更早，B 站早在 2014 年 1 月就开始和第三方手游公司合作，到了 2017 年 8 月发布了第 1 款自研手游，知名动画费系列所改编而来的角色扮演的手游，FGO 玩过的同学估计不少，当时陈锐和陈坤做过一场直播预热，可以说当时两位巨星大佬已经是直播带获天王了。
2019 年 FGO 的收入仍占手游收入的 58.2%，2017 年、2018 年甚至高达 70% 以上，可以说之前 B 站的收入都是鸡蛋放在同一个 FGO 的游戏包里，还好在 2019 年有所好转。所以说目前 B 站的收入确实仍然是比较靠手游，但我们还需要看大趋势！
陈睿在 2018 年 q4 的电话会上提到的目标，游戏收入和非游戏收入各占比 50%，近三年 B 站的手游收入占比一直呈现明显的下降趋势，从 2017 年 83%、2018 年 70% 一下降至 2019 年 43%，可以说完成了当年陈睿定下的目标！
再说油管，Google 的母公司 alphaBet 利润表倒是挺干脆，直接把油管收入命名为 YouTuBe path，由此可见，广告收入对油管是多么重要！如果只看 B 站和油管的官方信息，B 站的广告类型分为三种，目前只开放了两种，而油管广告至少有 8 种，当然，它的分类所包含的范围有所差别。
二、广告差异
B 站在广告方面的商业化尝试，有一些不太了解的小伙伴可能会认为视频网站的广告只有像优爱腾、优酷、腾讯爱奇艺那样，在视频前面有一个 60 秒或者 90 秒的长广告，强制你看完的，那才叫广告，但是不对。


B 站其实早已经有了各种各样的广告方面的尝试，笔者给大家随便说几个。
第 1 种，比如说开屏页广告，你点开这个 APP，然后会有三五秒的时间，让你看一个大的设计图片，并且有可能跳转到其他链接，这叫开屏页广告。
第 2 种是信息流广告， 有的网站，我们双列的视频展现，笔者们无限制的用手指往上划，这个就叫信息流的排布方式，信息流广告的意思就是把信息流中的某一个豆腐块替换成推广内容，这叫信息流广告。
第 3 种广告方式是视频下面下方的横幅广告，笔者觉得我们看完一个视频之后，下面的第 1 个内容并不是其他的视频，不是给你推荐另一个视频，而是推荐一个其他的产品或者根据知识图谱选择放在那里带货的链接淘宝链接，那么叫横幅广告。
第 4 中广告方式，是频道广告，也是 B 站进行变现的可能进行变现方式。 笔者举个例子，比如说现在 B 站有个频道叫 LineLian 频道，有一个厂商新发布的一款手机叫 LineLian30Pro，那么 LineLian 这家公司就给逼站一笔钱，B 站设立了一个专门的频道，就叫 LineLian30Pro 手机，然后也是推到信息流之中，这样大家点开 LineLian30Pro 这个频道的时候就会看到，看到各种各样 APP 组做的评测内容、体验内容、还有发布会的预告等等，这也是一种 B 站的广告变现的方式。
笔者刚才说的数字，2019 年 B 站全年广告营收是 8.2 个亿，占到 B 站全年总营收的 12%。这个数字我们对比一下就很清晰了，油管去年一年披露他们的广告收入是 150 亿美元，那大概是 1000 亿人民币左右，而且广告收入是占到油管总收入的 50% 以上，那么为什么会有这么大的差异？
因为二者之间的月活的倍数其实没差这么多，油管现在月活的数据大概是 20 亿左右，B 站是 1.3 个亿，月活用户规模只差了十几倍，但是广告的营收规模差了 100 多倍，这是为什么？
第 1 点 UGC 贴片广告不同，那是因为对 B 站这样的网站来说，最重要的一块广告的收入也就是 u g c 视频内容的贴片广告，那么这个广告油管是有的，而 B 站没有用过，油管的人应该能很清楚的知道笔者在说什么， UGC 贴片广告的意思是什么？
在油管上，如果这 UP 主同意了、授权了之后，你点开任何一个视频的话，前面会有会给你推荐一组广告，这个广告只会强制性的播出，5 秒之后你就可以跳过，那么这种形式就叫 ugc 内容的贴片广告。
现在在 B 站上面是没有的，那么笔者已经占用了很多时间，笔者的长话短说，那么它其中的内容可能是一方面，B 站的算法是一种没有谷歌那么强大。因为油管有全球最好的算法，它能够给你推广到你不反感的，或者你正需要的产品或者服务给到你，但是 B 站现在暂时还做不到。
第 2 点可能是两个网站的性质是不一样的，油管这个网站从一开始就是一个内容消费网站，而 B 站它有很强的社区属性，而社区粘性越大，忠诚度越高，大家对于产品体验方面以及商业化方面的改动就越愈发敏感。所以说可以想象的是 B 站上面的核心用户，就算他们能接受开屏，也能接受信息流广告。但是假如他们有一天发现他们看着视频突然会蹦出来一个强制性打断他们观看体验的广告，一定是会引起整个社区的滔天大浪！大家一起去反抗和抵制的！
所以，虽然这块是一个非常大的一块营收，但是 B 站暂时还没有把 UGC 视频的贴片广告给放上来，笔者不知道陈睿他是怎么想的！从笔者个人看来，B 站现在的策略可能是走一步，看一步，那么 B 站现在可能先尝试用其他方面的营收去覆盖掉。
由于缺失 ugc 视频广告带来的缺口，比如说现在 B 站很明显的一个举动，就是他在试图把 B 站直播这块的东西做大做强，看看能不能比如说直播能不能达到 B 站总营收的 20%。如果能的话， B 站可能以后就不需要贴片广告了，给大家一个最好的用户体验，假设不行，假设这些尝试失败了，发现没有办法填补掉这个缺口的话，到时候 B 站再用一项系统工程，用几个月的时间进行铺垫，最后再上线。尤其是切片广告，那么 B 站未来会不会有 ugc 贴片广告，以及如果有的话什么时候上？
笔者认为这也是未来 1~2 年之间，围绕 B 站的商业化的最大的战略谜团之一。或者当某一天你发现 B 站疯狂招聘贴片广告产品经理的时候那就是 B 站其他应收验证失败的时候。


三 、4 类参与者差异
B 站为了让观众爽，早期 B 站其实放弃了很多利益，笔者把参与方分成 4 类：第一类平台方；第二类内容创作者；第三类品牌爸爸；第四类观众。
B 站平台方作为广告制度的主导方，不可能让 4 类利益方同时满意！
先看油管的 4 类模型，因为油管是国外 ugc 或者叫 u g c 的统治者，说白了就是基本处于垄断地位，观众没有太多其他选择，所以油管敢肆无忌惮的打广告的好处是可以让平台方、内容方，创作者方和品牌爸爸都很爽！
一般一个创造者在油管上的粉丝数不到 B 站的 1/3，但是这位创造者在油管上每月平台激励是 B 站的三倍以上，羊毛来自羊身上，这笔激励，当然主要来自于品牌爸爸的广告了！
即 B 站早期不敢用过多的广告打扰观众，结果是品牌方和内容创作者方受损。而油管由于第一流的算法、和不错的分成激励，即没有过度打扰观众也收获了品牌方和创作者方的喜欢。
比如在 2016 年 5 月，陈睿专门在知乎上作个道歉，原因就是当时 B 站迫于友商和版权方的压力，必须做贴片广告，不贴就不给你们看，所以 B 站只好妥协了，但这又违背了之前陈睿 BiliBili 的正版新番，永远不加贴片广告的承诺，这对 B 站确实是件很纠结的事情，所以商业世界永远不是简单的双向关系那么简单，甚至连你自己人都可能自爆造假。
如果内容创作者和品牌爸爸一直不满意，长期来讲 B 站当然也发展不好，所以 B 站也会通过其他方式激励内容创作者和品牌爸爸的，比如 B 站通过给内容创作者进行活动评奖等等。而对品牌爸爸的激励，体现在 B 站的其他收入中，比如除了笔者之前说的游戏和广告，还包括直播和增值服务，电商和其他，其实 B 站挣钱花样还是非常多的。
四、游戏差异
B 站从 2014 年 1 月就开始和第三方手游公司合作，到了 2017 年的 8 月发布了第 1 款手游，商业化最早是做手游，所以手游收入仍然占 B 站的整体收入的大头，而到了 2017 年 12 月 B 站才开始做效果广告！在 2018 年 1 月开始做大会员的增值服务，在 2018 年 11 月 B 站上线了比利漫画并在次月收购了网易漫画。


其实只要是 generation z 感兴趣的一切。B 站以后都可以尝试去做，比如 B 站前段时间联合各大书店搞读书活动，比如笔者的《AI 赋能：AI 重新定义产品经理》在 B 站推广后就带来一波销量。其实就是为了壮大学习区，这也是笔者说 B 站挣钱花样多的重要原因，年轻一代总会长大的，消费主导权总会由他们来主导接触！
五、社区氛围差异
B 站非常重视二次元社区的氛围，社区 B 站在招股书里自介绍就反复提到 community 这个词，所以你把小破站称之为视频公司，还不如把小破站当成个大社区。
B 站和油管社区氛围区别蛮大，B 站是做二次元弹幕网站起家的。所以说他一开始就有一个核心用户群体，这个群体就是二次元群体，但是后面 B 站基于商业方面的考虑，再把用户群体再扩大。
例如：后浪、前浪什么的活动。
油管在起家的时候就已经是千奇百怪了，里面什么视频都有，大家就各搞各的，一开始他就是面向一个最广泛的用户群来做，他没有一个核心用户群体。当然大众都可以是油管的用户群体。
所以说油管的用户之间也没有什么共同点，也没有什么共性，就是什么人都有。而且油管在很早期就决定向创作者分账了，创作者和油管可以说是一种利益共同体的这样的一个关系。而且油管主要是靠算法的，人工很少干预的，很少有优秀编辑推荐视频什么的。
油管其实更希望看到的是创作之间互相竞争，优胜劣汰的一个局面，其实油管不在乎我应该扶持什么样的内容，应该营造什么样的一个社区氛围，他也不在乎用户互相之间看对方是不是对眼，他只在乎用户在他的平台上面能不能找到他喜欢的视频？如果用户在油管能找到他喜欢的视频就可以了，然后油管就会通过算法把用户喜欢的视频推给用户，这是一个同步核心的逻辑。
所以说这两个站从逻辑上来讲，是所谓社区氛围的态度就是很不一样的。
所以我们能看到 B 站有很多全屏一词的视频，因为 B 站所有的用户都有相似的一面。但油管就没有这方面的氛围，因为油管更多的就像一个整个社会的一个小缩影。
六、产品运营感受差异
笔者很赞同陈锐所说内容、创作者、社区和用户这四者缺一不可，为了让四者正向滚动，还需要社区的润滑剂，也就是社区运营同学的社区感，说白了就是运营同学能否让大家在 B 站大社区里嗨起来。
与用户交朋友，运营好社区的人必须得是社区的成员之一，而且他必须得具备跟社区的成员很多成员交朋友的能力，其实每个活跃用户数字背后都是人，这件事貌似谁都知道。但是在互联网红利时期，这件事经常容易被忽略，很多互联网创业公司 KPI 要的是流量数字，而不是用户的信任值，而现在中国互联网红利逐渐消失了，对人的关注显得更加重要，用户的信任值比流量更加重要。
在十几年前，人口红利巨大的时候，其实很多产品的负责人，是把用户一片片的看，而不是把他当成一个个的看，然后比如现在可能用户对于某些产品来说，它就是大数据的一份子，或者是它就意味着一个私域流量。但是如果你想做一个好的社区的话，你必须把用户当成一个人，几年前你可能还能通过买粉丝或卖粉丝赚到钱。但这是一种非常不健康的商业模式，不好听的讲就是人口流量贩子，长期来看这种模式绝对是不可持续的。
所以在笔者看来，B 站的弹幕文化也是优胜劣汰的，市场经济下，笔者坚信只要 B 站作为平台运营方正确引导，最终能留下的都是那种干货满满，自信心爆棚的优质创作者，只有干货满满和自信心爆棚的优秀创作者，才能更好的宣传我们用户真正关心的文化。
上文笔者谈论 B 站与油管差异中说了不少 B 站的优势，但其实 B 站在 generation z 一代的市场竞争也堪称激烈。笔者认为 B 站最大的对手绝对不是爱奇艺、优酷、腾讯视频这种传统视频平台，而是抖音快手西瓜这类短视频平台。
最后无论是前浪还是后浪，祝君都能浪在中间。
# 专栏作家 #
连诗路，公众号：LineLian。人人都是产品经理专栏作家，《产品进化论：AI+ 时代产品经理的思维方法》一书作者，前阿里产品专家，希望与创业者多多交流。
本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
题图来自网络