哔哩哔哩18Q4业绩电话会议纪要

waill

时间：2019.02.28
业务亮点
· 2018 财年 B 站总营收 41.3 亿元人民币，同比增长 67%，其中四季度营收为 11.6 亿元人民币，同比增长 57%。2019 年第一季度收入指引为 12.7 至 12.9 亿元人民币。
· 18Q4 MAU 92.8mm，其中移动端月活用户为 7950 万，分别同比增长 29% 和 37%；去重后月均付费用户数在过去 12 个月增长 298%，达到 440 万。
· Up 主激励计划已经有超过 10 万参与
· 今年会有超过 20 部自制动画，和腾讯已经交换部分国产动画版权，并会在后续持续联合开发
· 和淘宝合作，电商及 IP 变现 （未来计划让头部 up 主开始在两个平台做产品推广）
· 目前超过 70% 的视频播放量来自算法推荐，超过 30% 用户会浏览 " 动态 " 页面
业务板块拆分
· 游戏业务：四季度 7.1 亿元，同比增长 15%，有收入占比由 2017 年同期的 84% 下降至 62%。2019 年春节前后 FGO 进行了重大版本更新，反响热烈（之前日服更新后国服就对这一新版本期待值较高），四季度新发行的游戏《时之歌》也受到好评，二季度计划上线三款游戏。
· 广告业务：四季度 1.6 亿元，同比增长 302%。品牌广告前三大行业：游戏、电商、互联网服务；效果广告前三大行业：电商、教育、游戏。
· 直播及增值服务：四季度 2 亿元，同比增长 276%。在 2018 年采取了多种措施（包括扶持电竞版块等）收效明显，LPL S 赛决赛时创造付费用户数高峰；四季度直播付费用户数也有 200% 同比增长。截止 12 月底，平台付费大会员数达到 360 万。
· 商及其他业务的收入：四季度达到 8100 万，实现了 254% 的同比增长，主要得益于电商平台 " 会员购 " 销售业绩的快速提升。
财务数据及指引
· 毛利率下降至 17%，主要由于内容成本、带宽成本增加，以及毛利率较高的游戏业务占比下降
· 三费的增长主要源于人员的增长，销售费用里还有举办一些线下宣传活动的费用，研发费用里有部分股权激励
· 19Q1 收入指引：12.7 亿 -12.9 亿元人民币
Q&A
1. 2019 年在电商上和淘宝的合作的具体细节？KPI？
A: 去年 12 月开始和淘宝合作，主要是内容电商以及 B 站自有 IP 变现方面进行合作。比如 b 站认证的 up 主会注册淘宝达人账号，然后通过在两个平台都制作一些有创意的内容推广视频来提升变现。至于自有 IP 产品，淘宝会提供各方面的支持、包括技术支持等。目前我们淘宝和 up 的合作正在稳步进行，第一批有超过百万粉丝的 Up 主正在逐渐注册淘宝账号。所以这个合作可以说是 bilibili 的内容生态和淘宝的商品生态的合作，我们认为两边都会在合作中受益。未来的话这个合作会在多种方式上体现在变现上，比如和电商相关的广告或者我们的 up 主也可以更好的变现。
2. 用户数量的增长，在 2019-2020 年有什么看法 ？
A: 2019 年 MAU 是计划做到 1.1-1.2 亿，2020 年计划 1.4-1.5 亿。我们目前稳步进行。
3. 关于和淘宝的合作，未来 2-3 年会对收入结构会有很大的影响吗？会有什么新的收入形式吗？
A: 我们曾经预测，三年的尺度来看，未来游戏收入占比会降到 50%，我们还是坚持这个预测。我们和淘宝的合作的意义不仅仅是体现在收入上，刚才也提到这是两个生态的合作，我认为这个合作当然会对收入有帮助，比如让广告收入增长更快更健康。但是这个其实是对于 up 主的帮助，以及帮助我们打通内容和商业化的数据，这个未必直接体现在收入上，但是对我们整体内在的竞争力有很大的提升。B 站在商业方面的竞争力未必是短期内数字就做的很大，竞争力主要还两点：健康和长期可持续性。健康是说，我们的变现绝不会影响用户体验，反而是让合适的产品和变现方式更加丰富用户体验；而可持续性则是说，我们的收入也会是一个长期稳健的增长。
4. 要做到刚才提到的 MAU 的话，我们在销售费用上会有很大的支出吗？获客成本应该怎么看？
A: Q4 的用户增长，包括全年的增长都是符合我们预期的。这个主要还是来自我们丰富的内容和活跃的社区生态，同时根据我们的内容体系我们也会在外部寻找一些合适我们体系的用户来吸引新的用户。在 2018 年我们的推广策略和用户留存率上也积累了丰富的经验，同时在 2018 年新增用户里注册转化率、付费转化率都比 2017 年有显著提升。所以在 2019 年我们也会在持续关注用户留存率、转化率等方面的基础上来扩展用户，基本上还是会适度的增加我们的获客成本。我们的销售费用里主要有三个部分：游戏推广费用、新用户获取成本和我们销售人员的人工成本。由于我们今年会发布更多游戏，也会加大我们获客的投入，我们预计销售费用 2019 年全年占比 16%，不过会体现一定的季节性（Q1 和 Q3 会比较高，Q1 和 Q4 会比较低）。
5. 2019 年增长点的用户画像？
A: B 站用户增长的驱动力是内容和社区，通过内容吸引然后通过社区留住用户，所以驱动力其实并不是流量购买。所以我们用户越来越多其实是因为我们内容种类越来越多、质量越来越高；同时我们的社区环境也保持了高用户留存。我认为中国的年轻人对于内容的需求只会越来越强，尤其对内容的质量要求其实也是另一种消费升级。所以越来越多年轻人会成为我们的用户。从过去半年的新用户数据来看，不管是高线城市还是低线城市都有所增长，然后二线城市以下的用户增速会更快。在未来今年我认为这个趋势还会持续。
6. 随着游戏收入占比的下降，毛利率的变化？
A: 我们还会持续在漫画、虚拟偶像等方面加大内容投入，所以短期来看（从 18Q3、18Q4 可以看出来，并且会延续到 19Q1 和 19Q2）毛利率还会持续承压。长期来看我们希望收入结构变成 50% 游戏、30% 广告、20% 直播及 VAS，那么我们我们预测毛利率会接近 40%。
7. 内容越来越多元化，有没有哪些内容的方面是要重点培养的？虽然内容越来越多元化，会不会影响 b 站的核心二次元用户？
A: b 站的内容可以分成两类：一类是核心的 ACG 相关内容，一类是更泛娱乐、泛生活的类型。这两方面我们都会增强。在 ACG 方面我们发现这一类用户还是用很大的增长，比如说国产动画的爱好者、虚拟 up 主的爱好者都越来越多，电竞也逐渐成为一个全民的爱好。我们在核心的 ACG 方面有很强的的优势，我们也会在这方面持续发力。同时在更广泛的内容方面我们的增长也非常快，增长的相对速度甚至高于我们核心 ACG 的增长速度。比如说中国分的音乐、演奏，数码科技的评测，越来越多的 vlog 内容等。其实这两类内容的受众是有共同点的：他们都是基于自身的兴趣爱好，对于 up 主制作的高水平的内容，而且和 up 主也建立了深厚的感情联系。所以我们对于不同的内容类型有同样的社区环境：内容质量优先、原创内容优先，同时我们也鼓励用户对 up 主的正反馈机制。也正是因为我们有这样的文化，所以不同内容品类我们的 up 主都能骄傲的说我是一个 B 站的 up 主。我们在产品的设计方面也会让整个社区体现去中心化的特质，不同人看到的是不同一面的 b 站，每个人的页面上看到的都是自己感兴趣的内容。因为基于我们在人工智能推荐方面的进步，虽然我们的内容越来越多、社区越来越大，但是用户看到的始终都是自己喜欢的内容和 up 主。同时我们也在不断改进我们社区产品的体验，比如我们的 " 动态 " 功能，用户可以更近距离更频繁的和喜欢的 up 主以及自己志同道合的朋友交流。从统计数据上看，超过三分之一的活跃用户会使用 " 动态 " 功能，而且 2018 年平均每个注册用户关注 20 个 up 主，同比增长 35%。可以看出我们内容越来越多、用户越来越宽之后，其实社区体验也是越来越好的。之后也会在用户很感兴趣的动画、纪录片之类的方面持续投入，这不光会帮助我们吸引新用户，也会有助于用户更多的想付费大会员转化。同时我们也更关注这类内容的 IP 沉淀带来的长尾价值。2019 年预计内容成本收入占比约 15%（不包括在漫画方面的投入）。
8. 游戏的 pipeline，包括监管审批的情况？
A: 版号已经恢复发放了，我们也在第一批版号发放的名单中。独代游戏方面我们突出了基于站内 IP 开发的《时之歌》，也很受好评。目前我们 pipeline 里还有超过 30 款独代游戏，以及超过 100 款联运游戏；有一款独代和两款联运是已经拿到了版号（包括和盛大联运的 RWBY，还有一款是很受关注的《明日方舟》），计划二季度上线。之前也提到有几款在日本 ios 榜排名很高的游戏已经在准备中，和腾讯在联运上的深度合作也会让我们的游戏联运品类更加丰富。
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