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核心赛事版权资源基本落定之后，如何赚钱？这是眼下大型体育视频媒体平台共同思考的问题。
从 2018 年开始，这个问题不断涌现出新的解题方案，各大平台使出浑身解数，试图在 B、C 两端实现更高水准的商业化和货币化收益。
整合再整合：增量置换，存量盘活
在 B 端，除了过去流行的版权分销和一直以来的广告投放之外，体育版权的商业化出现了分销的变种，比如央视在世界杯版权上与咪咕、优酷的合作，PP 体育与咪咕、优酷的联运。
无论是央视玩出的 " 合作 "，还是 PP 体育效法央视而推出的联运，都是将版权内容和广告资源打包，一方面从被授权方获得收益，另外一方面从广告主收取广告费。
在 C 端，体育版权的 " 货币化 " 呈现出了新的趋势，就是不同平台会员之间的联合互通。
2018 年下半年，国内体育视频平台纷纷与体育俱乐部——腾讯体育与阿森纳、曼城、广东宏远，PP 体育和国际米兰、曼城——合作，推出联名会员。用户成为平台和俱乐部的联名会员后，便能以 1+1 小于 2 的价格，获得双重会员身份，享受到全部两项会员权益。
进入 2019 年，体育视频媒体平台的会员整合开始拓宽边界，整合的标的从体育内的俱乐部权益延伸到了体育外的文娱和电商资源。
1 月，腾讯体育联合腾讯系多款付费订阅产品推出腾讯体育 PLUS+99 会员。用户花费 99 元月费（基础版为 69 元）就能把腾讯体育高级会员、腾讯视频会员、QQ 音乐绿钻、QQ 阅读 VIP 和网易考拉红卡会员的权益全部打包带走。
2 月，PP 体育和苏宁易购战略合作推出了中超联名会员。中超联名会员可通过 PP 体育、PP 视频免费看中超整个赛季的全部 240 场赛事，并享受苏宁易购的购物礼包等福利。
事实上在此之前，各大互联网平台早已掀起了跨领域、跨平台的会员整合潮流。
在 88 会员的基础上，阿里巴巴将优酷、饿了么、虾米、淘票票和淘宝、天猫的会员体系打通，推出了阿里 88VIP 会员；腾讯视频和唯品会合作推出 198 元的联合会员，为视频会员带来唯品会无限免邮、专享优惠、免费退货等增量权益；爱奇艺与京东正式达成战略合作，双方将打通两边的会员体系，实现会员互通；除此之外，腾讯视频还与喜马拉雅进行了会员整合打通。
互联网平台会员的整合，无论是体育分别与文娱、电商的联合，还是文娱与电商互相之间的携手，都离不开共同面临的行业性挑战。
那就是，经过 20 年的发展后，中国的人口红利基本见顶。QuestMobile 所发布的报告指出，截至 2017 年底，中国市场上 APP 数量超过 406 万个；中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在 10 亿以上，同比增长率呈逐月递减的趋势，2018 年上半年仅增长 2 千万；用户月度总使用时长增长缓慢，2018 年上半年人均单日使用时长仅增加 8.7 分钟。
用户注意力分散化、生活碎片化，持久地抢占用户时间成为了互联网平台竞争的重点。
采购、自制独家优质内容是拉新促活、杀用户时间最主要的条件。" 优爱腾 " 三巨头都在内容上投入巨大，打造出不少爆款剧集和综艺节目，而腾讯体育、PP 体育，也占领了多项顶级体育资源。
比如腾讯视频的《扶摇》《创造 101》《如懿传》《怒晴湘西》，优酷的《镇魂》、世界杯直播权，爱奇艺的《偶像练习生》《延禧攻略》，腾讯体育运营的 NBA 版权和 PP 体育网罗的丰富的足球资源。
优质的内容可以为平台转化了大量的付费用户。《延禧攻略》一部电视剧就为爱奇艺带来了 1200 万的会员，《扶摇》和《如懿传》则分别为腾讯视频贡献 700 万和 1000 万的会员增量。
三大视频平台影视综艺会员的激增，一方面得益于平台所供应的诸多优质内容，另外一方面也与影视综艺节目的特性有关——用户可以根据自身时间安排，选择随时随地观看视频杀时间，体验并不会受到明显影响。
但和影视综艺不同，体育赛事只有观看实时直播才能真正享受到竞技过程中不确定性所带来的魅力和快感。这一特殊性让顶级体育赛事的媒体版权卖出了天价，但反过来也让消费者的时间和选择成本始终居高不下。
在中国用户所接触到的各项体育赛事中，NBA 是杀时间的最佳利器。除了赛事本身的精彩性、美中的时差优势之外，还与 NBA 赛季中几乎每天都有多场比赛，进而完整地覆盖了中国消费群体，尤其是学生群体和上班族的时间有关。相比之下，足球，尤其是欧洲足球联赛的劣势就明显很多。太高的时间成本是导致观看体育直播在中国人生活中所占比重难以快速提高的重要原因。
用户选择太多、时间分散，竞争愈发白热化，线上流量越来越贵，流量转化越来越难，获客成本越来越高，最终促使包括体育在内各互联网视频平台纷纷走上权益整合这条带有中国特色的会员营销道路。
不同互联网平台之间互相整合打通会员体系，目的是让业务互通，通过更丰富的服务和更美好的消费体验产生更高的会员附加值。在此基础上，进而协同合作方置换和开发到更多增量用户，实现不同体系之间的相互引流，获得更多数据和经验，增强流量掌控力，实现增量留存、存量盘活、粘性提高，最终达到业务的商业化和用户的货币化目的。
ESPN 和亚马逊的体育会员生意
国内的体育视频平台面临增量开发和存量盘活的强烈诉求，放眼国际，ESPN 的处境和应对是一个可以供我们参考的例子。
2011 年，ESPN 有线电视付费订阅用户总数一度高达 1 亿。但过去几年，受到移动互联网的冲击，整个美国电视产业遭遇掐线潮。作为最具号召力的体育媒体品牌，ESPN 也深陷有线电视用户数连年丢失的困境。母公司迪士尼财报显示，在截至 2018 年 9 月 29 日的 2018 财年里，ESPN 又痛失 200 万订户，总订户数降至 8600 万。7 年时间，1400 万订户用脚投票，抛弃了 ESPN 有线电视。
尽管时至今日，ESPN 的存量大盘并没有遭遇灭顶之灾，但迪士尼也不得不推动 ESPN 的数字化转型。
2018 年 4 月，ESPN+ 上线。用户花 4.99 美元月费或者 49.99 美元年费，便可通过 ESPN+ 每天看一场 MLB、一场 NHL，以及其他诸如拳击、网球、高尔夫、MLS 在内的比赛直播和节目，但不含 ESPN 有线电视的主要赛事。
· 延展阅读：ESPN 全力进军流媒体，力图通过 ESPN+ 争夺网络市场
版权内容的区隔，折射出的是迪士尼体育电视媒体生意的经营策略。那就是，ESPN 是必须保住的存量大盘，ESPN+ 目前只是有线电视的补充，是增量的开发，是出于战略考虑而布局的安全牌，而并非必须 All In 的生死牌。
虽然短期盈利状况或许并不被迪士尼所看重，但 ESPN+ 甫一问世便异军突起，上线 5 个月付费订户突破 100 万。
▲ 2019 年 2 月，ESPN+ 将总共视频直播超过 1425 场比赛和活动，以及 75 期独家原创节目。
拉动 ESPN+ 付费用户高速增长的引擎，是强势版权内容。5 年 15 亿美元的直播合同，保证了 UFC 在 ESPN+ 上每年 20 场的播出量。UFC 登陆 ESPN+ 的第一个周末，就带来了 56.8 万新增付费用户。这也直接促成，今年 2 月，ESPN+ 上线 8 个月就斩获超过 200 万付费订户。
更深层次造就 ESPN+ 快速增长的，还有美国有线电视过去数十年所培养的付费订阅的消费习惯和 ESPN 强大的品牌号召力。
除了 ESPN，全球范围内会员生意玩得出色的品牌中，亚马逊也是一个值得参考的例子。
亚马逊在 2005 年推出 Amazon Prime 会员。用户支付一定的费用（现在是 119 美元年费或 13 美元月费），便可成为 Amazon Prime 会员。
亚马逊起初主要的服务是电商。物流是电商用户体验最关键的因素之一，但美国人工成本高昂，物流周期长，是电商购物体验的致命硬伤。亚马逊针对会员全年无限制金额免运费、2 天内必达的承诺具备极大的吸引力，一经推出也倍受青睐。
随后，亚马逊不断丰富会员权益，已经发展成包含音乐、电子书、云存储、视频等大量数字内容的综合性服务。在体育领域，亚马逊持续采购顶级赛事媒体资源以飨用户。
借助上述服务，亚马逊不断扩大会员规模，推高 ARPU（AverageRevenuePerUser，即每用户平均收入）值。2017 年，Amazon Prime 会员总数来到 1 个亿，亚马逊通过会员渠道销售出了 50 亿件商品。第三方市场调研机构数据显示，截至 2018 年底，Amazon Prime 会员年平均消费 1400 美金，两倍于非会员的 600 美金。
▲ Amazon Prime 会员权益。
ESPN 和亚马逊经营的体育会员生意，遵循的是两套不同的逻辑。ESPN 是体育电视 / 视频媒体，直接靠卖货（体育赛事版权内容的组合）赚取会员费获取营收，用户主要是冲着内容而成为付费订户的，体育会员生意基本等于其 2C 端的全部生意。而在亚马逊会员体系当中，体育只是其针对性地开拓区域市场、吸引新用户，进而提高用户粘性和留存转化的诸多类别的重要元素之一。这一点，从亚马逊采购的版权资源就可以判断，无论其在德国本土提供的德甲，在英国供应的 ATP、英超，还是在美国播出的 NFL、NBA，都是当地市场最受欢迎的赛事。
中美市场差别大，市场发展阶段各异，用户需求不完全相同，虽然中国已经进入移动互联网时代，但体育消费人口基数不够庞大，ARPU 值还不够高，付费订阅会员模式在中国市场远远不够成熟，ESPN、亚马逊的会员体系并不能完全复制照抄。
与此同时，商业全方位渗透到生活方方面面的今天，中国人的消费理念也发生较大的改变。除了价格的实惠之外，产品和服务的品质、差异性、丰富性，以及消费过程中情绪上的满足，在用户的消费决策中开始扮演越来越重要的角色。
阿里 88VIP 会员只需要 88 元就可享受包括精选品牌、天猫超市、国际直营全部九五折，优酷 VIP 会员、饿了么超级会员、淘票票全国卡、虾米超级 VIP 在内的九大权益，涵盖了用户吃喝玩乐方方面面。但只有淘气值达到 1000 及以上的用户，才能享受 88 元购买阿里 88VIP 会员的服务。普通会员价需花费 888 元。10 倍的差距将阿里 88VIP 会员锁定在了极小的用户群体，将绝大大部分用户拒之门外——与此同时，这也刺激着那些淘气值不够的用户，加大自己在阿里系产品的投入，提升淘气值。
▲淘气值的提升方式，购物是首选。
腾讯体育 PLUS+99 会员分为高级版（99 元）和基础版（69 元）两个版本。高级版主要针对重度球迷群体；基础版则面向有着个性偏好的用户，可选择观看单支 NBA 球队的全部比赛。两个版本其他权益保持一致。借助腾讯在体育、视频、音乐、文学等线上布局，腾讯体育 PLUS+99 会员打通腾讯文创系统，扩充体育会员权益边界，为用户提供更多服务日常生活消费场景的价值。
苏宁易购会员分为新人、V1、V2、V3、V4、SUPER 多个等级。只要注册成为苏宁易购会员，就可以获得中超联名会员身份，并享受免费看中超一个月的权益。V1 及 V1 以上等级的苏宁易购会员可免费看整个赛季的中超全部比赛。用户获得中超联名会员的门槛并不高。
整合是带有中国特色的会员营销方式。国内互联网平台的会员整合刚刚起步，目前带来的也主要是现有产品和服务的权益叠加优惠，市场反应未知。要想通过会员体系的互通，达到理想的新用户转化留存和 ARPU 值开发提升，最终将消费者对内容的粘性转化为对平台的粘性，让消费者即使暂时没有特别中意的内容依然愿意为平台付费的效果，绝非推出联名会员能一蹴而就。背后的数据、经验共通，并在此基础上持续的资源匹配、运营优化，考验着各玩家。
声明：本文由懒熊体育原创，转载请注明 www.lanxiongsports.com。
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