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文| 慕宇
体育大生意记者
如果用一个词来形容中国篮球的 2018 年，改革或许是最先映入人脑海的选项，无论是从中国篮协到 CBA 联赛，再到校园篮球，改革已经成为一种不可逆的趋势。在这其中，作为目前大学校园内参与人数最多、人群类型最广的参与型篮球体育赛事之一，中国大学生 3x3 篮球联赛在本赛季的全新升级也令校园篮球届感到惊喜。
中国大学生 3x3 篮球联赛目前的独家运营权归属于国泰慧众公司，2017 年 8 月时，后者与中国大学生体育协会签下 5+5 长约。国泰慧众当时刚刚决定转型布局篮球产业不久，做出这样的决定，其决心可见一斑。另一方面，从签约到首个运营赛季开打，之间留给国泰慧众的筹备时间十分紧迫，但从首个赛季的运营结果来看，国泰慧众为赛事注入了活力，在品牌表达、内容创新、赛事传播、跨界联合等方面多点开花。
1 月 6 日，国泰慧众接手后的第二个赛季正式结束。相比于首个赛季的小试牛刀，本赛季已经更加贴近国泰慧众为赛事设置的 " 体育 + 娱乐 " 的既定目标，成为一个集体育竞技和娱乐互动于一体的综合性赛事，从赛事规程设置到衍生娱乐都做出全新升级，给参与者更好的篮球体验，积累了雄厚的用户群体。
从赛事本身来看，2018-19 赛季的中国大学生 3X3 篮球联赛继续扩大规模，这是提升赛事在大学生群体中影响力的重要一步。在赛期与上赛季大致相同的情况下，赛区增加由此前的 16 座城市增加至 20 座，覆盖大学 200 所，总计参赛球队由上赛季的 10000 支增至超 20000 支，直接参赛人数多达 90000 人，总比赛场次多达 23572 场。
赛事密度明显提升，让参与者能够有更多时间与赛事接触，并且赛事的激烈程度并不低，比赛的悬念不断，再加上学生群体的母校情结，这更能提升他们观赛欲望。本赛季中国大学生 3X3 篮球联赛的观赛人数已经有了显著的提升，赛事相关信息也成为不少学生群体日常的谈资之一。目前赛事在微博上的话题阅读数已经高达 3.2 亿。此外，中国大学生 3X3 篮球联赛还曾当选 " 最受 95 后喜爱体育赛事 "。
而细究中国大学生 3X3 篮球联赛备受大学生群体喜爱的原因，这是因为在国泰慧众的运营思路下， 中国大学生 3X3 篮球联赛已经不局限在线下比赛本身，而是容纳了更多内容。一方面，在赛事衍生娱乐方面，国泰慧众做的十分全面，并且深入到学生群体心中。例如 " 篮球宝贝 "、" 最强宣言 "、" 最强球王 " 等线上互动活动等，这种方式提升了年轻群体的参与度，甚至是非打球群体也关注到赛事之中，而赛事则演变为一个展现学生群体才华的舞台。
数据显示，这些活动已经获得了学生群体的有力呼应。今年 12 月下旬时，篮球宝贝参与投票总票数已经突破 510 万张；而 " 最强球王 " 和 " 最强宣言 " 活动的参与人次也分别突破了 28 万和 110 万；参与投票总票数分别突破 335 万张和 1300 万张。
另一方面，国泰慧众在拿下中国大学生 3X3 篮球联赛时，便希望能够为参与者提供广阔的上升空间。而在国泰原创体育品牌 "Stronger Me" 的体系下，这些期待充分落地，选手获得三条晋升通道。
其一关于篮球能力，在 "Stronger Me" 品牌下，国泰联合马布里和加农贝克推出了 " 马布里篮球训练营 " 和 " 加农贝克篮球教练训练营 "，赛事中表现优异的选手能够进入其中，通过完善系统化培训，甚至开启职业篮球之路。其二关于娱乐跨界，国泰慧众是今夏爆款篮球综艺《这！就是灌篮》的联合出品方之一，而这也为选手提供了走向娱乐的渠道。其三是关于赛事，中国大学生 3X3 篮球联赛的参赛选手有机会参与到亚洲、世界大学生 3X3 篮球联赛中，这为国内学生球员登上世界舞台提供了便利。
从赛事到培训，再到炙手可热的娱乐节目，"Stronger Me" 为赛事中的运动员和爱好者们提供了丰富的上升渠道，这激发了学生群体的参与积极性，并与赛事产生情感联结。在此过程中，"Stronger Me" 品牌所想要传递的强者文化越发走进大学生心中。
在赛事经历了一系列改革创新后，赛事的商业模式也变得愈发成功。本赛季，兴趣部落、卡尔美、踏尚地板、摩腾篮球等品牌成为中国大学生 3X3 联赛的赞助商。而更令人瞩目的是与国泰慧众与天猫的深度联运。本赛季，天猫活力营、天猫出品营联合运营赛事，天猫正式成为赛事官方战略合作伙伴。
中国大学生 3X3 联赛与天猫强强联手，迅速建立起了 " 赛事 + 娱乐 + 电商 " 的全新运营模式，在此模式下，双方实现优势互补。天猫的长处在于线上，其电商能力，以及背后阿里大文娱所具有的强娱乐基因，能够为赛事注入全新活力。而赛事方面，中国大学生 3X3 联赛具有覆盖范围广、在学生群体内影响力大的特点，其在全国众多一二线城市的近 200 所名校都颇具名气，显然这些名校中的学生也是电商巨头的重要客户群体，赛事的纽带让这个用户的粘性更好，双方共同发力能够有机会打通市场，深入到大学生圈层，从而进行深度开发。
基于全新的运营模式，赛事为品牌赞助商起到了平台展示作用，这也为他们搭建了绝佳的营销阵地，一方面，赛事的纽带作用下，营销场景更加垂直、更具有粘性，用户更愿意为营销行为买单。另一方面，赛事和合作在线上线下的资源能够给予品牌充分曝光，满足品牌的营销需求。并且，赛事周期能够覆盖天猫双十一、双十二、双旦等大型线上购物节，这同为品牌赞助商们的利好，这正是实现新零售互动的绝佳机会。
而 " 赛事 + 娱乐 + 电商 " 三位一体全新模式的最好例证便是 1 月 6 日晚，中国大学生 3X3 联赛联手天猫打造的 " 全明星之夜 "。该赛事吸引了马布里、巴特尔等篮球明星作为导师，也有歌手炎亚纶、范丞丞这样自带人气和话题的明星倾力助阵。当晚，赛事的赞助商卡尔美上演了一场 " 卡尔美模特秀 "，篮球宝贝身着卡尔美服饰走秀表演，充分展示品牌产品的独到之处，该环节是赛事将天猫和卡尔美两大赞助商有机结合，创造了线上与线下联动的营销场景，增强了用户的体验感，让参与者感受了一番独特的新零售互动。这个案例体现出赛事对于赞助商的服务，满足赞助商利益，反之也扩大赛事影响力。
实际上，这背后体现出的是赛事商业价值不断提升，以及国泰慧众以 "Stronger Me" 品牌为核心的运营思路逐步成熟。两个赛季的时间让赛事不仅融合了体育、娱乐、电商、文化等多个方向的优质内容，也充分建立一个全新的校园体育商业模式，这为后续掘金校园体育奠定了基础。
尽管国内校园体育还没有迸发出强劲的实力，但背靠着庞大的学生群体基数，以及他们巨大的消费能力，校园体育拥有无限潜力亟待挖掘，而经过两年的深度布局，国泰慧众显然已经在这条赛道上抢占先机。
注：本文所用图片均来自网络
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