智慧零售下的消费升级|CBNData报告

吴子

随着数字化技术的普及和消费者需求的升级，2018 年，智慧零售的种子全面落地开花，一个新的零售时代已经正式来临。
12 月 18 日，第一财经商业数据中心 ( CBNData ) 联合苏宁易购发布《2018 智慧零售发展趋势报告》 ( 下简称《报告》 ) ，基于苏宁易购数据以及相关公开数据，解析智慧零售带来的消费变革，展望智慧零售未来发展趋势。
CBNData《报告》显示，智慧零售就是运用互联网、物联网、大数据和人工智能等技术，构建商品、用户、支付等零售要素的数字化，采购、销售、服务等零售运营的智能化，以更高的效率、更好的体验为用户提供商品和服务 ; 智慧零售带来的消费升级主要体现在场景升级、服务升级和体验升级，升级的背后助力是 " 智慧科技 "、" 智慧物流 " 深入发展 ;" 场景互联 "、精准个性化为智慧零售未来发展的制胜关键。
智慧零售下的消费场景升级
补足最后一公里空缺，" 小镇大叔 " 成消费升级亮点
随着线上线下消费一体化程度加深，消费者逐渐养成数字化消费习惯，智慧零售围绕消费者需求展开全而精的零售网络布局，精准定义消费场景。
首先，智慧零售补足最后一公里消费场景的空缺。随着小店、便利店、社区店的升级，智慧零售以更全面的购物渠道、更灵活的配送方式，使 " 人 "" 货 "" 场 " 的连接更紧密。以苏宁小店为例，2017 年仅有 23 家，而 2018 年已经开出 3076 家。


其次，智慧零售的发展为低线级城市带来 " 低价正品 " 和 " 消费升级 "。
一方面，智慧零售逐渐向三四线城市渗透，以苏宁拼购为代表的社交类电商进入低线级城市后，满足了消费者价格敏感、消费升级的需求。苏宁易购数据显示，2018 年三季度，苏宁拼购销售额增长率高达 296%。


另一方面，智慧零售进一步渗透至乡镇和农村，助力乡镇和农村消费场景升级。
CBNData《报告》显示，智慧零售通过共享品牌、商品、IT 技术、金融、物流、零售运营等资源和能力，赋能传统 " 夫妻店 "，在县镇市场，80 后主导的传统门店率先接受转型，专卖店转型占比高达 85%。
在消费者层面，新的零售场景为县镇用户的消费升级提供了前提。" 小镇大叔 " 展现了更强的购买力。高端价位电器销售额也不断增长，2018 年第三季度，苏宁云零售 6000 元以上彩电的销售额增长率高达 224%。


智慧零售下的消费服务升级
" 刷脸 " 结账、个性化导购大幅提升交易转化率
在新零售时代，大数据和人脸识别等智能科技的应用构成了消费服务升级的底层基础。CBNData《报告》指出，从进店、逛店、导购到结账，新技术已经在不知不觉中渗透至消费者购物的每一个环节。
以苏宁 Biu 店为例，" 刷脸 " 技术在进店、结账等场景的应用彻底解放消费者双手，明显提高服务效率，并且帮助提升了交易转化率。苏宁易购数据显示，从苏宁 Biu 店开业至今，成交转换率不断提升，平均高达 92%。


消费服务升级还体现在让个性化服务成为可能，进而提升智慧零售服务质量。以提供一对一导购服务的苏宁 V 购为例，推出后平均交易转换率达到 57%。


智慧零售下的消费体验升级
互动科技、机器人小二优化体验
网购还是去门店逛 ? 要便宜还是要便利 ? 这个看起来二元对立的问题，在智慧零售时代，已经逐渐从对立走向平衡。消费者对 " 逛 " 式体验的需求，对休闲与社交的需求，都可以在现在智慧零售门店得到满足。
CBNData《报告》发现，当下的智慧零售线下门店多数集购物、餐饮、咖啡馆等于一体，除购物功能之外，也是线下休闲娱乐的聚集地，不仅有试用等产品互动，还有机器人小二制作鲜食等娱乐互动。


线下丰富的体验与互动活动也实现了为线上引流的目的，最终将消费者购买力反哺到线上。CBNData《报告》显示，苏宁极物线下体验店开业三个月后，极物线上营业额提升 25%。


" 智慧物流 " 助力智慧零售
仓储前置、" 无人 " 系列
智慧零售的重要基础设施是 " 智慧物流 "，更全面的区域覆盖和更良好的服务体验，是 " 智慧物流 " 升级的两大表现。
CBNData《报告》显示，2018 年物流网络所覆盖的区域在不断拓宽，以苏宁物流为例，可覆盖范围已达全国 2872 个区县，40700 个乡镇，乡镇覆盖率达 85%，跨境物流也为国内外消费者带来极致购物体验。


智慧零售时代与以往最大的物流优势便是仓储前置，通过前置仓库进行商品存储、加工、拣选发货，同时完成线下小店的补货和线上订单的发货，提升配送效率，完善最后 100 米的配送管理，最终实现社区级即时配送。


通过机器人、无人车、无人机等前沿技术解放人力，提高物流过程的效率、安全性和场景多元性，从整个物流链路上实现升级。智慧物流全面发展背景下，物流速度得到提升，" 急速达 "、" 半日达 " 等多样化的物流时效层出不穷，满足消费者的即时需求。苏宁更是推出了 " 秒达 " 服务，为消费者开启了全新物流体验。


此外，冷链物流快速发展，满足日益旺盛的生鲜消费需求。以苏宁为例，目前苏宁物流已形成了覆盖 173 个城市的冷链物流网，配合三段式的冷链物流模式，大大提升了生鲜产品的配送效率。
智慧零售未来发展制胜点：
" 场景互联 "、精准个性化
最后，CBNData《报告》总结出智慧零售未来发展的两大趋势。
首先是 " 场景互联 "。随着线上、线下消费渠道的打通，在智慧零售领域已经初现成效。体验与购买的融合：" 线下体验，线上购买 "、" 线下拉新，线上复购 " 等模式，为零售商、品牌方注入新力量。下单提货无缝对接：" 线上下单，门店自提 "、" 线上线下同款同价 " 等策略，使购物过程更加流畅。但线上线下的壁垒仍然存在。随着科技的更新、发展，线上线下进一步融合是智慧零售必然趋势
其次，是更满足消费者个性化需求。由于科技的助力、人工服务质量的提升，智慧零售在服务方面已经有了明显升级，但这仍然难以满足消费者对定制化、个性化服务的巨大需求。进一步满足消费者个性化的需求是未来智能零售制胜的重要因素。
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