功夫财经王牧笛：知识付费的花园哲学

羽翼轻灵

12 月 7 日，由 21 世纪经济报道主办的 "2018 财经新媒体峰会 " 在广州四季酒店举行，峰会主题是 " 重构内容价值 "。在峰会上，功夫财经联合创始人兼 CEO 王牧笛发表主题为《知识付费的花园哲学》的演讲。
王牧笛在演讲中提出 " 用户漏斗 " 的概念，即通过入口产生新用户，通过触达产生活跃用户，通过交易产生付费用户，最终产生价值用户或者说是超级用户的概念。
据王牧笛介绍，财经付费的逻辑主要就是：花钱买钱，即花钱买赚钱的方法；人格人设，所有的知识付费是付费给人格、人设；提供系统的方法，没有系统方法论支撑难以为继；大势所趋，预判靠谱程度将影响未来很多学者很多年的信任程度、背书能力等。
那么，知识付费的花园如何打造？
首先是选品。需要弥合两端，第一需要找到超级用户、种子用户，第二找到 IP、超级 IP，所谓的社群创业就是打造 IP、打造超级 IP，黏合用户、黏合超级用户。
其次，交付的内核是干货和获得感。IP 时代，用户选择的标准不是实惠，而是实用结合品质，产品除了交付知识内容也要交付 " 学习 " 功能，供应的是用户体验。
第三，IP 系统开发和轮次收入。IP 系统从筛选，测试，定级，产品化到营销落地，运营力和内容力同等重要，IP 建设需要培养用户与 KOL 的多点触达，课程、直播、小课、见面、游学、线上既有点赞之交、线下既有握手之缘，这是触达多种用户的方法。


△功夫财经联合创始人兼 CEO 王牧笛
以下为演讲全文：
花园哲学的思考源于吴晓波先生的一本书，他写腾讯传，这样的机构、平台是一座正在喷发的火山。我们这一批 80、90 后拥抱互联网 + 创业者在大江大河之上，划一叶扁舟，我们自己建一个闭合的空间，我们的用户、超级用户免费进来，但花园里面的花花草草是付费的；或者你付费进来，我们有一个会员费、门槛，进来之后这里面的东西随便看、随便玩，所以这是一个闭合、社群的概念。几乎所有的内容创业平台，以内容面向、新媒体面向进入这个江湖的平台，其底色都是社群，而不是我跟江涛所供职的传统媒体观众、读者的逻辑。
分享一下细分市场的故事。功夫财经主要聚合一批经济学家，一开始聚合了 7 个人，到现在将近 70 个经济学家，很多大家熟悉的经济学家都是我们平台的独家签约嘉宾。我不喜欢 " 知识付费 "，我宁愿叫 " 投资者教育 "，我觉得知识本来就是付费的，从古至今知识都是，只不过这段时间，这个风口叫做在线的、碎片化的、部分经验 IP 所黏合知识付费、变现、赚一点，我们做投资者教育就是做一点社群的事情。
功夫财经有 80 多支产品，有六千多万的收入，主要是在财经领域，从工作量的角度，我们输出差不多 2 套三卷本的《资本论》，全部读完相当于三个金融系本科学位。
知识付费有像得到、时点等，我们财经赛道比较特殊，用户人均消费者达到 1400 块钱，说明我们的课程都是很贵的，郎咸平《沃顿投资课》等等全部都是投资方法论的课程，9 块钱买一个课程不一定学完，999 就一定要读完，产品复购率达到 90%。
分享完细分市场的故事之后，分享几个基本思考与逻辑。花园哲学里面，或者知识付费走到今天或是下半场，今天讲这个事情很有意思。我们很多很多的行业都吵吵闹闹进入下半场，这两天跟创业者有关的事情无非就是 ofo 不怎么行了，前两年 O2O 死了 99%，现在又多了 OMO，我们往往把新鲜的词汇用非常粗糙方式来呈现，互联网非常火的时候，很多小伙伴说，我们要发达了，他说我们互联网 + 都做，这是我们这个时代非常粗糙在做这个事情。
财经付费有几个事情：第一，花钱买钱，为什么这个人均消费值比较高，这主要就是花钱买钱，花钱买赚钱的方法，这些超级 IP、系统性的经验，获得继承。
第二，人格人设，所有的知识付费是付费给人格、人设，不管是虚拟人格还是真实的人格。这段时间、这两年这个风口是为人格买单，一个又一个的人格。刚刚徐老师讲的案例都是一个又一个鲜活的人格，为他们所买单，这也是传统媒体转型到新媒体、知识付费不容易的地方，所以 21 非常棒，他集合非常多的人格、平台一起做这件事情。但传统媒体的面向是非人格化的面向，而新媒体或者在社群，是以鲜活的人格，这是为人格买单。
第三，提供系统的方法。知识付费走到下半场，复购率非常令人难堪，如果没有系统方法论支撑很难以为继，讲一点心灵鸡汤、琐碎的方法是非常难以为继。
第四，大势所趋，在财经领域是需要对行业、江湖未来进行预判，预判靠谱程度将影响未来很多学者他们很多年的信任程度、背书能力等，所以这是围绕着大势所趋，这两年股市不怎么样，很多的股评家等等他们的日子并不好过。
下面谈谈我们的花园怎么做：
第一，选品。做知识付费、财经类的知识付费选品非常重视，需要弥合两端，第一需要找到超级用户、种子用户，第二找到 IP、超级 IP，所谓的社群创业对于我们来讲就是打造 IP、打造超级 IP，黏合用户、超级用户。在这里有一点点题外话，功夫财经比较早做 APP，因为我一直有一个偏见、执念，这个事情行业也有争执，要不要做 APP？微信当然作为非常好的赋能平台，但说到，包括小鹅通都有合作，但说到底是将自己的用户放在别人家里，其用户画像是不够清楚的、不够明确。但当有了 APP、自己小花园后，所有的轨迹、每一次转发、交易、购买等等都清清楚楚知道，功夫财经做很多调查，我们来联合发布中国新中产的调查，几万份问卷，我们是 30-45 岁之间以男性为主，男女比例 2：1，一二线城市为主，有非常强财富焦虑、投资偏好，我们的用户都有恐慌心，用户贴不标签、不断形成用户漏斗、触达，因此大概对我们的用户有理解。
对我们的 IP 有理解，我们下面有很多财经、学者，包括股市里面的李大霄、时寒冰、郎咸平等等，深深构成江湖壁垒，他们是超级 IP，我们不断孵化 IP，我们也孵化了一些 IP，跟我们的用户、超级用户、我们可以拿到这些数据的用户产生不同的触达方式、完成了这样的选品，所以选品很重要。这已经是分众的时代了，那种流量的肉搏战已经结束了。
第二，交付的内核是干货和获得感。最近一段时间我跟同仁在交流的时候都喜欢说获得感，大家都在说这个课程的获得感是什么？我们的用户他们获得了什么？如果获得不了什么，如果仅仅满足看一个明星、IP、没有用。
什么是获得感？功夫财经有一个现象级的爆款课程，时寒冰的投资艺术，这上面是艺术，我们单期收到的作业量最高达到 1.7 万字，我们曾经做过这个活动，课程的线下见面，有学员拿着厚厚一纸箱的作业交给时寒冰让他看，因此这样的互动方式、学习方式，在用户那里、在知识付费人群那边有非常强的获得感，这比较要有非常强的实用、实操性，因此我们有一个作业功能。
第三，对于功夫财经小平台、小社群来讲我们IP 的系统开发和轮次收入，刚刚我们提到郎咸平、王福重等等，尤其财经比较熟悉的人，他们做产品变现很容易，但还有很多大家不熟悉的人，现在有一个人叫老端，大部分人都没有听说过他，我们在微博上发现他，发现他可以有效解决宏观经济学家不能指导具体的小白理财问题，或者家里面有 5 万块钱，马光远说，有一个粉丝给他打电话问他如何配置资产，他说你有什么多钱、他说 5 万块钱，他说这就不要讨论这个话题了。老端这个股市爱好者，他本来是 UGC 呀。
我们采购他 20 篇文章，在我们功夫财经各个平台发，发完之后发现我们用户反馈好，因为他可以有效解释如何配置当下股市、可以教你普通小中产阶层，年轻新婚夫妇如何配置资产，反响非常好。问老端愿不愿意出来？我们做了第一个产品老端饭局，看能否变现，收 40 个人，5 分钟爆满了，非常可以，发现用户对老端非常喜欢，后来我们做了 12 堂课。一个不是很著名的经济研究这，半年时间他卖了 600 多万的课堂收入，这是所谓的 IP 孵化。
这个孵化有紧随着大伽做了一个生态，很多大伽在里面进行了研讨，这有一个 IP 系统的。
特别同意刚刚老徐所说，在这个时代，内容和运营非常重要，甚至运营比内容更重要，运营力比内容力更重要，所以内容的底色是社群。
IP 建设需要培养用户与 KOL 的多点触达，课程、直播、小课、见面、游学、线上既有点赞之交、线下既有握手之缘，这是触达多种用户的方法。
一切的商业底色就是社群，不同就是 2C 的圈层，功夫财经我们希望让用户困在我们的温室当中养成习惯，线上有体验、线下有社群，线下还有每年几十场的财经财聚会、有会员体系、有内容分成。2C 端有三点，所谓的内容变现、广告、知识付费、电商。在这里再细分一下，广告是 2B，2C 直接就是会员，电商、会员、只是付费、知识服务等这是功夫财经在努力的事情。
这是用户漏斗，通过入口产生新用户，通过触达产生活跃用户，通过交易产生付费用户，最终产生价值用户或者说是超级用户的概念。
最后一句话，功夫财经跟其他人不一样，一个人 IP 是造神不断掏空的过程，但我们从一开始就是一群人的 IP，是江湖、不断生成的过程。今天大雪，意味着水大，希望未来的十年依然是水大、鱼大，希望在未来作为追梦人大家都可以成功！
谢谢大家！
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