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内卷的618:流量贵6倍,80%商家亏钱陪跑?

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1800 劳动光荣 发表于 2021-6-20 09:45:42


618 谁在涌入,谁在躺平,谁在陪跑?
3438 亿,跟去年 618 总销售额 2692 亿元相比,京东今年 618 累计下单金额高出 746 亿。
今年有 4.4 万中小商家首次参加天猫 618,预售排行榜前 100 名爆款中,超过 4 成是新品。6 月 1 日至 16 日,天猫品牌商家新增 6000 万会员,品牌店铺直播成交额比去年同期增长超 100%。
首次加入 618 大战的抖音也在 6 月 19 日发布战报,抖音 618 直播总时长 2852 万小时,平台内参与 618 大促的商家数量是去年同期的 2.9 倍。
截止发稿,快手尚未官宣今年 618 的总体战报数据。
火星文化 CEO 李浩在谈到今年 618 时说," 各个平台今年 618 在对外声势上,感觉都要平淡很多,商家发布 618 战报的发布频率似乎也小了一些,氛围不是那么浓厚。"
的确,消费者经历过低价刺激和复杂规则的困惑后,对 618 开始显得有些疲态。
但是,在这场漫长又内卷的购物节背后,商家平台都在绞尽脑汁寻求利益最大化,主播在直播间的狂欢里做着日进斗金的梦,消费者一边对又长又复杂的购物狂欢节麻木,一边跃跃欲试地薅羊毛。
准备好枪支弹药后,一场大战慢慢展开,流量价格水涨船高,大品牌围绕流量厮杀蚕食,小品牌暗度陈仓,商家和平台或是博弈,或是共生,成为这场狂欢背后的隐线。
征战 618,平台大考
诸侯征战 618,面对电商行业格局重塑与更加漫长的周期,如何布局各个渠道实现最大收益,成为这次 618 的大考。
抖音、快手携流量完成电商闭环,国内电商行业经过新一轮巨变后,抖音已超过国美和苏宁跻身五大电商平台。
据飞瓜数据统计,618 首日抖音直播 GMV 超 14 亿,4 月和 5 月抖音带货 GMV 分别为 337.2 亿和 412.19 亿,日均 GMV13.3 亿。而快手从 5 月 20 日推进品质购物节,5 月阶段 GMV 同比增 233%。
今年有 4.4 万中小商家首次参加天猫 618。亿邦动力的调研数据显示,8 成企业参与天猫促销,与去年持平,有接近半数企业参与了抖音促销活动,2 成企业参与快手促销,都较去年同期有大幅度增长。
即便天猫仍为主阵地,抖音、快手还是势不可挡。行业内一位代运营服务商提到,很多品牌都在涌进抖音开店。
" 我们这边大概有一半左右的一个公司,对抖音产生了一个明显的兴趣。主要是因为,获取流量的成本在变高。可以用一个非常时髦的词来说,就是一个内卷,没有新的流量池出来。这个情况下的话,品牌往往会选择站外的一个平台考虑。"
伴随着激烈竞争,在竞争对手的带动下,很多品牌也不得不去拓展疆域。
一位食品品牌商家在访谈中说道," 虽然,我们现在希望外部比如快手、抖音给我们带来一定的增长,但我们还是对天猫有很大的期望的。另外,很多时候就是竞品逼着我们去抖音快手做。一些竞品在天猫机会不大,反而在其他一些平台上发力比较厉害,我们也不得不去其他平台尝试。"
另一方面,平台不断出台政策招兵买马,推行店铺自播、免费流量支持和运营成本的扣点减免等,让这场 618 背后的博弈和选择令人烟花缭乱。
人们停留在 " 网上 " 的时长接近顶峰,对电商平台的购物场景和内容生产提出了多元化甚至融合的需求。今年 618,逛逛、店铺自播、天猫榜单就成为商家和用户由种草到拔草的新款 " 三件套 "。
据天猫数据显示,品牌店铺直播成交额比去年同期增长超 100%,成交超千万元的店铺直播间数量超去年同期两倍,尤其是九成新品牌均实现开播。" 通过淘宝直播提高生意效率 " 得到了众多品牌商家的认可。


天猫 618 期间,顾家家居高级副总裁李云海在店铺直播间
包括欧莱雅、BabyCare、永璞等在内的 30 万品牌商家,选择在淘宝逛逛做消费种草。618 开门红第一天,商家借助逛逛短视频等内容形式而引导的成交额,同比增长 200%。
各个平台开始大力推行商家店播,618 期间,如苏宁易购的零售总裁侯恩龙、认养一头牛 CEO 孙仕军等行业大咖都进入直播间进行带货,总裁做主播已不罕见。小米旗舰店在 3 天内店播累计销售 1.8 亿元,稳居榜首,在大品牌通过雄厚资金实力拔得头筹,小品牌也尝试在夹缝求生。
业内人士透露,目前店铺自播在店家收入占比仍然微小,投入成本却很大,很多中小品牌仍在徘徊。一家护肤品牌商家告诉 Tech 星球,618 期间由于流量成本较高,投放的 ROI 较去年受到了一定影响,"618 期间所有站外平台的流量都比日常高很多,所以我们避开 618 期间去跟大牌做直接投放 PK,主要围绕我们的私域流量去做。"
同时,购物节的周期愈发漫长,从 5 月 24 日 8 点开始预售,使得大部分商家最晚也要在五月初就对这场狂欢进行准备。
新锐品牌们不得不全力投入。烘焙品牌 " 面包计划 ",从 5 月初就开始准备给大促蓄水,在抖音平台不断进行短视频形式的种草,并且打通天猫和抖音用户数据。CMO 顾磊感慨,每天只睡四五个小时," 通宵熬夜没变少,但早起的习惯养成了。不论多晚睡,每天最晚六点半起床,如果睡得早,可能五点就起来了,这点改变,连我自己都没想到。"
商家的战场和消费者的注意力变得分散和碎片化,这在带来更多挑战,拉长的购物节战线,飞涨的流量价格,逐渐感到麻木的消费者,都在对这些摩拳擦掌的商家们提出挑战。
"618 流量太贵了,个别类目至少贵五六倍 "
618 落幕。跟去年京东 618 总销售额 2692 亿元相比,今年京东 618 最终战报以累计下单金额超 3438 亿元再次刷新记录。
久未发声的刘强东在 618 当天发布致股东信,京东投资控股的万物新生(爱回收)618 当天上市,将 618 大促气氛烘托至最高潮。
但天猫、拼多多、快手三家平台目前尚未披露 618 的 GMV 总体数据,各家似乎都在弱化销售额。天猫在 6 月 18 日凌晨第 1 小时公布了一组增长数据,天猫 618 成交额同比增长 100%。
品牌商家实时战报发布频率也在减少。不可否认的是,618 正逐渐成为一个平台烘托气氛,商家品牌裹挟其中,消费者越来越 " 审美疲劳 " 的购物节。
不少品牌商家向 Tech 星球吐槽道,流量越来越贵。一位前不久获得 D 轮融资的品牌商家称,他们对于 618 的策略就是,躺平,不凑热闹,"618 流量越来越贵,反正相当于平时的 2 倍。"
而另一位业内代运营负责人乔子则告诉 Tech 星球,不止 2 倍,有些热门品类流量甚至要贵 5-6 倍," 美妆赛道,特别是国产美妆个别类目,流量费至少贵 5、6 倍。"
在乔子看来,618 的流量主要集中在 618 开始的第一周。今年各大平台自 5 月 24 日便开始了 618 预售,大促开始的第一周,是各个品牌投放最疯狂的时间段。
流量越来越贵,但并不能获得同等效果的 ROI。
一位零食类目头部商家告诉 Tech 星球,从投放预算上看,他们线上的推广成本每年涨幅都在 10% 以上。
从 UV 成本上看,京东、天猫、拼多多三家大约是 1:2:1.5,投放效果上天猫最好。
该零食品牌商家称,各个投放工具的 ROI 不同,以直播间推流(信息流)的 ROI 来看,618 期间 ROI 跟平时相比有所下滑,因为流量在变贵,但天猫 ROI 依然要比抖音高出 50% 以上。
抖音端口,不同单品的 ROI 差异较大,较日常相比,流量获取成本加大,但因大促氛围加持,转化率较日常偏高,ROI 略微降低。
火星文化 CEO 李浩同样坦言,在投放效果上,618 部分品类 ROI 有所下降。" 可能是赛道竞争激烈,ROI 有下降。我们没有做全品类,所以不能代表全盘数据。像食品、美妆个护是有下滑的。"
李浩以某品牌为例,称该品牌上个月 ROI 在 1:2 左右,618 大促期间反而降到了 1:1.6,下滑 20% 左右。
但整体而言,抖音的整体销量数据环比 5 月份有明显上涨," 我们服务的品牌平均都有 1 倍的涨幅。"
在李浩看来,今年 618,各大平台变得更实诚了,不再用复杂的规则套路用户;从参与者维度来看,今年没有 " 二选一 " 的霸王条款,品牌商家开始多平台布局;从各平台的参与力度看,拼多多声量变得稀少了,淘宝、京东依然活跃,抖音快手积极入场;从直播间的商品看:货的品牌和品质更重要了,低价不再是唯一销售驱动力。
80% 商家陪跑?
" 今年 618,天猫在把资源往新品牌引,所以新品牌爆发挺快的 ",在一位业内人士看来,天猫今年 618 重点依然是打造新品牌孵化器的用户心智。
平台在今年 618 期间各有侧重,天猫更强调自己电商主阵地与新品牌孵化器的地位,天猫 618 预售排行榜前 100 名爆款中,超过 4 成是新品;抖音首次参战 618 大力推进自家的 " 抖音支付 ";京东发布战报的频次最高;拼多多今年格外低调,只保留 " 百亿补贴 " 的营销。
今年 618 依然是不少商家品牌鏖战的角斗场。天猫数据显示,今年天猫 618 期间,有 25 万品牌携带 1300 万商品参加,是历年来参与品牌最多的一次。
据天猫公布的数据,按 6 月 1 日至 15 日的销售额统计,共有 459 个新品牌拿下细分类目 TOP 1;相比去年天猫双 11,有 360 个新品牌拿下第一。基于天猫新品创新中心(TMIC)的技术创新,品牌新品孵化周期平均从 18 个月降低至 6 个月。
在欧莱雅北亚区兼中国消费者洞察总监 Connie 看来,天猫不只是电商平台,更是品牌商家的创新中台。这意味着,今年 618 新品牌爆发态势更为迅猛。
譬如,小鹿蓝蓝作为三只松鼠在宝宝零辅食赛道孵化的新品牌,今年首次参加 618,基于天猫全链路扶持,首日成交近 400 万,成为宝宝零食类目 TOP1。


小鹿蓝蓝备货现场
同时,对于商家而言,今年是反垄断政策后的首个 618,没有往年 " 二选一 " 的站队担忧,品牌商家开启以天猫为主阵地,抖音、快手、拼多多、小红书多渠道布局的策略。
抖音似乎因此成为这次反垄断监管的最大赢家,禁止电商平台 " 二选一 " 后,流量焦虑的品牌们都愿意去短视频平台挖掘新增量。抖音 6 月 19 日发布的战报数据显示,抖音平台上参与 618 的商家数量是去年同期的 2.9 倍。
三只松鼠方面告诉 Tech 星球,他们的渠道从天猫、京东横向拓展到了抖音、快手、拼多多、小红书等渠道。营销玩法上,加大了在站外如小红书、短视频平台的投放,站内深耕内容运营。
商家不可避免成为平台争抢的对象。为了巩固自己品牌商家的基本盘,阿里最近几个月内对商家政策一再倾斜,譬如,将入驻天猫平台的费用大幅降低、流程缩短;将过去单独收费的工具免费提供给商户使用。
京东同样削减了商户入驻费用,降低交易扣点。
抖音倾斜力度更为明显,618 期间,抖音全量商家给予 15%-30% 的补贴,并赠送运费险。6 月 6 日 -18 日期间,商品价格小于等于 30 天内最低价,平台技术服务费率降至 1%。
作为上半年最大的促销节点,平台最大程度吸引留存商家,商家也对 618 格外重视。疯狂的流量交易中,自然涌现一批吃到红利的玩家。
据一个女装类目新品牌商家的数据显示,该女装品牌 15 场 GMV 突破 47 万,其中第 14 场千川投放 1465 元,整场 GMV 151418 元,ROI 高达 1:103。
另据一位服务明星杨子的服务商透露,他们 618 在快手投放了 200 万元,最后销售额高达 1 亿元。
不过,除了少数商家品牌通过以小博大,收获不错的销售额,大多数商家并不能在 618 中获得高回报,他们更多的还是充当 618 陪跑的角色。
一张在电商从业者朋友圈广为流传的截图暴露了另一种窘境,80% 的商家并没有在 618 赚得盆满钵满。" 失败的比往年多的多,崩盘的商家比去年更多。可以这么说,做好的商家只是参加 618 商家的零头,80% 商家是崩盘的。"

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