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苹果IDFA新政落地在即,游戏买量圈大地震

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3130 陈秋茹_qq 发表于 2021-4-7 06:28:24


大家想好对策了没?
买量市场 " 当头一棒 " 正在往下敲。
4 月 5 日,苹果在开发者网站发布消息表示,将从 iOS 14.5,iPadOS 14.5 和 tvOS 14.5 发布后,开始执行 IDFA (dentifierForldentifier,广告标识符)的新政策。
这也意味着,在发布这些系统更新之后,开发者将需要获得明确的权限才能访问设备上广告标识符(IDFA)。只有这样才能跨应用和网站跟踪用户以,以进行广告定位。
其实早在去年 6 月 WWDC(苹果全球开发者大会)上,苹果就提到了隐私新政,后来经过延期调整最终定在了今年 " 初春落地 "。
4 月 1 日 iOS14.5 Beta6 发布后,外加上此次发布的消息,似乎都在提醒开发者正式实施隐私新政的日子越来越近了。
不要小看这 " 一点点 " 改动。从 opt-in 到 opt-out,可不是简单地动动手指问题,大量用户将在摇摆中倾向 " 关闭 " 选项,从而造成多数 APP 难以跟踪。
从用户角度看,自然乐得如此。虽然 APP 跟踪功能所收集的,在明面上是用户的公开信息,但谁也不想被自己的手机悄悄观察。在隐私保护意识愈发觉醒的今天,尤是如此。
站在互联网广告行业角度,如果 IDFA 修改如期实施,iOS 渠道用户信息收集难度将无法估量,即便零星用户愿意选择开启功能开关,相较政策修改前,信息量和准确度都将产生滑坡式下降。
苹果此举,对需要大量收集用户信息的互联网广告行业(游戏买量圈)来说,毫无疑问是堪称 " 毁灭性 " 的一刀。
保护用户隐私的 " 苹果 "
在一切分析开始前,理应对所谓 "IDFA 新政 " 的应用情景做出一个更清晰的诠释。
政策更新后,使用苹果电子产品的用户,在点击进入某些会采集用户信息的软件时,将弹出 " 授权申请 ",询问用户是否同意应用获取有关该设备的信息。只有选择允许,APP 才能拿到信息权限。
毫无疑问的是,苹果这一举动在用户层面必然会获得欢迎。而用户在拿到这份数据分享权力后,很大可能会顺水推舟,点击 "no" 选项。
在竞核看来,苹果此举或许将打破用户与广告厂商之间最后的 " 透明玻璃 ",让二者坦诚相待,知根知底。
但显然,IDFA 新政对于用户来说更为有利,自然双手欢迎。反观广告巨头,损失可不是一星半点,很难没有反对声音。
例如在去年 6 月苹果宣布该消息后,便表示强烈抗议的 Facebook。
12 月 17 日,小扎再也忍不住了,在《纽约时报》等国外主流媒体上刊登了一篇名为 "We're standing up to Apple for small businesses everywhere" 的文章,反对 IDFA 新政。
只不过字里行间,显然也包含着对此前苹果 " 阉割 " 其 App 的游戏功能块、内购抽成 30% 依旧高昂等历史遗留问题的不满。
苹果 CEO 蒂姆 · 库克罕见地就此在 Twitter 上回应了 Facebook,称 " 对被收集的数据,以及平台如何使用这些数据,用户都应该有选择权。"


言归正传,Facebook 等广告行业巨头之所以如此愤慨,究其根本,还是在于过于依赖苹果 IDFA 功能所致。
举例来说,支撑 Facebook 广告业务的 Audience Network 技术便是依托于 IDFA 在第三方应用中定位、追踪和匹配受众的功能。
为应对改变,Facebook 也在近期宣布 " 正在制定短期和长期策略 ",用于在 IDFA 新政下继续进行广告投放。但他也同时表示,这将限制个性化的广告定制,会导致应用开发者的广告收入降低 50%。
显然,小札最后还是选择了妥协。毕竟,哪怕收益下滑,也没有人想就此放弃用户群体超过 10 亿的 iOS 渠道。
当然,用户隐私保护意识的提升是不可阻挡的趋势,苹果这也是顺应潮流的明智之举。
" 苹果一直在业界扮演着重要角色,如今中外无论是政府政策层面,还是用户认知层面都对隐私愈发关注,它(苹果)作为行业生态中的领军企业,应该如何去做并不难理解。"App Annie 大中华区负责人戴彬如是说道。
除苹果公司外,Google 等巨头也表示过相同意向,TikTok 更是在 1 月 13 日推出了一套新的 " 增强 " 隐私设置,对青少年用户的部分功能进行限制,用于保护该群体的个人隐私。
如此可见,隐私保护是大势所趋,也是增强用户对企业信任感的重要途径。Pew Trust 的一项研究显示,已经有 80% 的社交媒体用户对企业和广告商产生了不信任感。
那么,IDFA 新政将对移动广告行业造成怎样的具体影响?
移动数据的崛起时代
"IDFA 新政在未来如果如期实施,一定会对移动广告业务造成巨大改变。" 戴彬说," 甚至对于整个移动广告生态的结构都会产生不可逆的影响。"
AppsFlyer 数据也表示,有 56% 的市场营销人员认为苹果公司的 IDFA 新政将对广告业务造成不利影响。
那么再思考的更深一些,这种负面影响是如何产生的呢?移动数据获取方式的改变或是直接动因。
" 要想在 2021 年赢得移动市场,移动数据应该是重中之重。"App Annie《2020 年移动市场年终盘点》如是写道。
竞核也专门就此征询了戴彬先生。他表示,可以从市场、用户、厂商三个方面来理解移动数据愈发凸显的重要性。
移动数据的存在能够让产品成功变得有迹可寻。例如《原神》之所以能够成功,米哈游前几款产品成功后获得的经验、数据功不可没。


而在市场层面,移动数据可以让厂商们看清楚," 后疫情时代 " 细分领域、产品的表现和收益,确认其长线发展趋势。
移动数据同样会让用户画像更为精确。戴彬表示,他在近期多次提出有关 "Z 世代(95 后)" 在使用手机习惯、App 偏爱类型、游戏偏爱品类上,与其他年龄圈层的区别。移动数据会让这个区别获得直观体现。
而以上两项功能也将使得像 App Annie 这样的移动数据分析平台更好地服务厂商,方便其立项、研发、分发和运营。
此前科大讯飞前副总裁、大数据及人工智能专家刘鹏也曾在采访中表示," 数据对于每一个互联网公司来说都是它的生命线 "。足以见得移动数据的重要性。
至于 IDFA 与移动广告间的联系,刘鹏认为具体如下:一是归因统计,即明确用户点击广告的来源是哪款 App。二是用户画像,即通过 App 使用轨迹,规划用户下一步的投放需求。
综上可以看出,IDFA 新政对于移动广告行业的影响来源于用户移动数据获取侧的扎紧,而这种扎紧将从归因、用户画像等方面对移动广告行业造成严重影响。
根据戴彬的分析,移动广告行业不仅盘子很大,覆盖面也越来越广,很多中重度游戏厂商也开始广泛投入到其中。且该行业距离触顶还有很远的距离,潜力雄厚。
固此,如何减少 IDFA 新政对广告行业的影响,成为了移动数据分析平台已经提上日程的工作重点。
打破 IDFA 新政的制约
"App Annie 已经在做这方面的思考。" 戴彬说," 当务之急,也是我们能够做的,是数据的集成以及市场数据的分析。"
他也对此项举措进行了详细解释。所谓 " 数据集成 ",即是在 IDFA 新政实施后,无法获取具体、精确的独立用户数据,唯一出路就是把能够收集到的所有数据汇总到一起分析,打通数据和用户之间被 IDFA 封锁的道路。
至于这些数据的来源,大多来源于发行商和广告主自有渠道,包括广告投放平台、数据分析平台等等。
戴彬还透露称,有些广告主单单是有合作关系的变现平台就有一、二十家,数据总量完全不用担心。但如何能让这些数据整合、集成到一起,然后总领分析得出结论才是关键所在。


" 现在也有合作厂商里做广告变现优化、数据分析的人士和我们反映,每次分析要对着十几张 Excel 表格,太痛苦了。App Annie 也希望能扮演一个统合各平台数据的角色。" 戴彬说道。
而 " 市场数据的分析 " 优先级还要更高。
在 IDFA 扎紧用户侧数据后,就必须要提升对于市场数据的敏感度和分析能力,放下此前一直以单一用户数据来做投放、做素材的模式,而是以市场角度做出决断。
除了移动数据行业的辅助外,互联网广告行业自身也针对 IDFA 新政有过诸多方案讨论,竞核认为其中 " 数字联盟 " 或许最为可行。
即是在某个特定时间段内,两个 App 追踪到的 iOS 设备动态特征高度相似,可以判定为同一台设备。通过嵌入 SDK 串接起多个 App 的动态信息,实现跨平台共享数据。
刘鹏曾对《财经》E 法表示,数字联盟方案成立的前提颇多,不仅需要 SDK 的高覆盖率、新产品的高稳定性,还需要数据安全的相关保障。但竞核认为,综合来看或许这种方案可行性更大一些。
正如苹果 " 版号新政 " 一般,IDFA 新政势在必行,抱有侥幸心理必不可行。切实讨论适用移动广告行业的解决方法,采取更为可行的移动数据集成方案,才能立于不败之地。

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