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日本“萌经济”,还能走多远?

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2040 淡烟草味 发表于 2020-10-17 12:21:29


萌经济(Kawaii Economy)每年为日本带来无法计量的巨大经济利益,但是这种萌文化(Kawaii Culture)是否已经迫使日本女性陷入了一个注定失败的困局中呢?注:图为秋叶原的广告,而广告内容是跨媒体少女乐团企划《梦想协奏曲!》(BanG Dream! バンドリ!)中的 Roselia 乐队键盘手白金燐子的角色形象。 © Shutterstock
在日本到处都充斥着萌文化,对于很多人来说,日本就是 "Kawaii" 的同义词。任何人一旦试探性地接触日本文化,哪怕只是浅尝辄止,也会不可避免地被萌文化极富经济价值的汪洋大海包围。凯蒂猫在日本通常被称为 " 凯蒂酱 ",这个角色也是日本萌文化输出到美国的最知名的案例之一。
想要解构这种 "Kawaii" 并不难,它包含了大量彩色粉笔的颜色与柔和的设计特征——笔者认为还包括过度使用的粉色。动物、婴儿、无生命的物体都可以统统变化为具备拟人特征的商品。
大公司、火车站、城市,甚至是 2020 年东京奥运会都有各自可爱又极具亲和力的吉祥物。流行动漫中的形象往往是将原本的客体经过一番小巧萌化修饰而得到的,通常是以不成比例的大头、大眼睛、小巧身体来进行人物绘画,而这种萌化的过程本质上就是把任何形象都缩小变成孩子。当然了,小孩子总是很可爱的。总之,萌文化在日本随处可见,哪怕是在它最不可能出现的场合,你也能找到它。
不过日本女性文化的方方面面才是萌文化最常见的地方,而且所谓的 "Kawaii" 也是多种多样的。比如 "AKB48" 这样的大型偶像团体,究其根源,她们的可爱来自于青春的活力。而作为原宿街头文化偶像、流行音乐人的凯莉葩缪葩缪则向世界揭开了萌文化略显怪异的另外一面,她于 2011 年引发病毒传播的单曲 "Ponponpon" 中充满了另外的一种萌。
除此以外,那些综艺节目上的女主持人总是以尖锐的嗓音说话,一边打趣一边安抚着男主持与男嘉宾,她们无一例外都在展现着可爱又略带害羞的快乐形象。
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自从这支古怪的单曲 "Ponponpon" 一炮而红之后,凯莉葩缪葩缪已经成了其他国家年轻人迷恋萌文化的又一巨大推动力——谁能想得到眼球也是可爱的呢? © ヴォ [ Võ ] ツーン [ Stony ] / YouTube
虽然萌文化表面上活泼快乐,但这种文化现象掩盖了一个深层次话题:当一个社会将女性描述为比男性更幼稚、更弱小的群体,日本女性是如何被看待的,又是如何被对待的呢?
寻找 "Kawaii" 的根源
从词源角度讲,"Kawaii" 的词源也许已经足够解释这个词在今天的用法与意义。" 可愛い" 是从 " 顔映し" 衍生而来的,后者的意思是 " 脸红 ",即某人因为尴尬或害羞的脸红。而这个词的发音逐渐演变成了今天我们熟悉的 "Kawaii",如今 " 害羞 " 的意思只是该词语众多意义中的一个罢了。
与 "Kawaii" 含义相近的表达最早出现于《源氏物语》中,但是直到上世纪 70 年代萌文化才真正迎来了井喷式的爆发。1974 年,几乎全世界都在一夜之间认识了凯蒂猫这个形象。不久后当自动铅笔出现在货架上时,日本女生们开始流行书写圆滚滚的字体,并且在周围加上一些涂鸦,为手写字体添加更多的女性特征。虽然最早的发端仅限于青春期女生群体内,但是萌文化很快就对各个年龄层、各个社会经济阶层的男人、女人伸出了它闪闪发亮的粉色触手。




一位爱好硬笔书法的日本 Twitter 用户 " 月影に紛れる隠者 " 上传的两份截然不同的作品。 © @wiggin_YHWH / Twitter
对于 "Kawaii" 最基本的定义是可爱的、讨人喜欢的,以及有吸引力的。当然,还有一些潜在的含义比如孩童般的、天真无邪的、小巧的,以及宝贵的。
通常情况下,一个词的文化意义比其字面含义更能解释该词语带来的社会影响。对此,来自驹泽女子大学的石田香织曾经在文章中写道:
在 "Kawaii" 一词的发展历史中," 软弱 "、" 短暂 " 和 " 脆弱 " 的含义被添加到这个词语中了。因此 "Kawaii" 一词中存在着一种愿望,渴望着继续珍惜并保护这样的性格特征——日本当代的女性气质就是该内含的一种表现形式。
社会普遍认为女性无论是在体能方面还是在情绪控制力方面都比男性弱,由于人们长期以来都在不断加深对女性脆弱一面的印象,人们也就发展出一种希望保护女性的、出于爱意的愿望。然而同样作为女性气质,那些生理、心理更成熟的母亲则被排除在萌文化以外。
经过观察我们发现,就连萌文化本身也存在边界。一旦某个女性的年龄变得显而易见,她就不会被称为是可爱的,好像她突然就被排挤出了 "Kawaii" 的世界,好像她突然就变得过于现实,以至于那个充满了魔力色彩的 "Kawaii" 世界再也容不下这位女性了。事实上,随着一个人年龄增大,随着肩负的责任变多,幼稚本该为成长让路。但是日本仍然依靠萌文化支撑其出口增长,而萌文化的主要模特又恰恰是那些女性国民。
区分 "Kawaii" 与 "Burikko"
即使在日本,人们也认为有些行为是过分可爱的。那些过分沉醉在婴幼儿用语、尖锐嗓音中的女孩,往往被称为装可爱的女孩。上世纪 80 年代,喜剧演员山田邦子的表演曾经让 "Burikko" 成为一种潮流。直到今天仍然有一些音乐人以 "Burikko" 作为自己的生活方式以及人设卖点,比如这位艺名为 " 恋爱苹果 " 的音乐人。


该艺人所在女子偶像团体官网上的个人简介,经谷歌翻译功能翻译为中文。 © BAND JA NAIMON!
笔者曾经看过一段她参加综艺节目的视频,嘉宾不停地称赞她很 "Kawaii",而她本人说话时的语调过于尖锐,逼得我不得不把音量调低。在讲话时,她每次用到日语动词词干 "ます" 的时候,都要故意说成 "まる",而这个词的意思则是圆。
这确实太过分可爱了,特别是当我们考虑到在日本少女中流行的两种书写方法分别被称为 " 丸い字 " 和 "ぶりっ子字 ",前者直译过来的意思就是 " 圆圆的字体 "。笔者认为这其中的关联性绝不是巧合。
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女艺人恋爱苹果在综艺节目上所展现的完全 "Burikko" 的一面。至于这样的风格是 "Kawaii",还是在黑板上磨爪子,这就见仁见智了。 © 絵理凛 / YouTube
所谓的 "Burikko" 也可以被用于人身攻击。相比那些公认可爱而有魅力的女孩子,如果有其他女性越过了某条界限,言行或其它表现都明显地是在东施效颦,那么这样的女性就会被人们孤立并奚落。而那条界限到底在哪里,或者更重要的是,那条界限到底应该由谁来划定呢?什么情况下才算是过分的 "Kawaii" 呢?
戴上 "Kawaii" 的眼镜审视女性
在过去很多年间,日本社会一直在以 "Kawaii" 之名消费女性、贬低女性。2018 年我们曾经报道过一个有趣的事件,油管网上的虚拟偶像 " 绊爱 " 曾经被专门用于吸引女性观众,并引导她们关注日本广播协会播出的诺贝尔得主系列视频节目。当时很多女性都认为这种使用 "Kawaii" 虚拟偶像强行引流的方式令人厌恶,她们还指出这不仅是性别歧视,而且让观者感到尴尬。
但类似的事情并没有因此而停止,2019 年 3 月,日本自卫队因为在征兵广告中使用身穿不雅超短裙的女性动画形象而遭到批评。"Kawaii" 与服兵役到底有什么关系呢?这种广告的目标受众真的是面向男性与女性吗?还是只面向男性受众呢?


© the japan times
一些针对萌文化的批评家指出,鉴于目前的萌经济营销策略以及相应的 " 女性化 " 形象滥用,日本事实上是在自降身份。也有人指出 "Kawaii" 正在让人们对所有不属于 "Kawaii" 范畴的事物失去兴趣。对此,来自尚絅学院大学的学者相泽玛丽与大野实指出,"Kawaii" 的作用就像是在现实与梦幻之间筑起一道墙,它同样还隔开了成熟与童心、无知与事实。两位学者还指出:
当代年轻人只醉心于幻想的世界或其它虚构世界,比如 "Kawaii" 的商品、"Kawaii" 的漫画与动画,然而这就带来了一个令人并不希望看到的后果,即蛰居人士与寄生虫单身人士人群不断逃避现实生活。
然而在现代社会中,人数不断激增的无独立能力青年人群正在演变成一个严峻的社会问题。可以确定地说,年轻人对于当今时政、国际事务不仅是毫无兴趣且冷漠的,更是无知的。
举例来说,当一个女子学院中几名女生的日常对话可以建立在 " 不会吧 "、" 真的吗 "、" 好可爱 " 这三个短语之上,那么这样的对话就可以毫无意义地继续下去,这些女生也会被肯定为是 "Kawaii" 的。我们有理由担心 "Kawaii" 正在成为一种社会障碍,它正在阻碍女性获得知识、常识,或者建立成年人的社会身份。
这种 "Kawaii" 的有色眼镜不仅限制着日本女性,在 2017 年,当电影《神奇女侠》于日本上映时,神奇女侠的粉丝对预告片中尖嗓子又故作娇媚的女声旁白大为不满。他们也的确有理由表达不满,因为神奇女侠毕竟是女性独立、自主、自强的标志性人物,然而这些特性在下面这段预告片中都被抹除了。
您目前设备暂不支持播放《神奇女侠》在日本院线上映前的预告片之一。结尾处所谓的 " 天然系 "(天然ボケ)让短片最终聚焦于神奇女侠对男性世界与世俗生活缺乏基本的认知。好吧,也许没人在乎这个细节。毕竟这并不会让神奇女侠变得更弱。 © ワーナー ブラザース 公式チャンネル / YouTube
至于为什么要给神奇女侠配上这样的旁白,难道是因为她太强悍了?所以必须给她添上一层 "Kawaii" 滤镜才能矮化她的伟岸形象吗?真的要把这个英雄形象拉低,变成人们通常熟知的 "Kawaii" 模特才行吗?如果真的是这样的话,那么这个短片恰恰揭露了那些日本大公司到底是如何看待女性客户与女性受众的。
合并 "Kawaii" 的双重标准
在日本社会中融入大多数人是非常重要的一件事,为了融入社会,一些女性会迫于社会压力而不得不成为萌文化的一员。
这一点在偶像团体中表现得尤为明显,这些女艺人不得不受制于极其苛刻的行为准则,只有这样才能维持自身可爱而富有稚气的人设特征。然而,当这些天使般的女艺人遭受威胁或者性侵犯时,她们反而要迫于压力公开道歉,因为她们在公众面前的吸引力因此受到了极大破坏——正如偶像团体 "NGT48" 成员山口真帆于 2019 年 1 月遭遇性侵后公开道歉。


在 2019 年 1 月 10 日举行的 "NGT48 3 周年纪念 " 公演上,山口真帆本人站在舞台上对造成骚动的被性侵一事谢罪。"NGT48" 负责人让受害者谢罪的态度受到了来自世界各国媒体的批判。© Unseen Japan
那些不被包含在 "Kawaii" 语境及范畴以内的女性同样需要被严肃而认真地对待,由于她们所在的这个社会对 "Kawaii" 的女性过度迷恋,这些 " 圈外 " 女性也因此遭遇到层层障碍。
一篇论述萌经济市场价值缩减的文章指出,如果职场中的女性希望在事业上攀登高峰,她们必须得到认可,即可以被视为与男性同事具备同等能力的人才——这意味着这些职场女性必须主动放弃自身孩子气的特征,也必须拒绝使用那些展现 "Kawaii" 特点的商品。
然而当日本社会中的女性希望得到认真的对待时,男性往往会因此责骂她们,或者继续将她们视为社会地位更低的群体。如此说来,如果女性注定要不断地被一种 "Kawaii" 的标准评判自身价值,这些女性到底要怎么做才能在职场上有所建树呢?
当然,反过来说也有很多女性选择完全拥抱萌文化,无论这意味着改变自己的外表、言行、职业还是爱好,她们都可以从萌文化中获得自身力量,找到自身意义。面对这些利用萌文化完成自立、自主的女性贬低萌文化,也许这并不公平。但是可以确定的是,只要女性颠覆了男权社会的某种刻板印象与预期,我们就应该为此欢呼。
老实说,"Kawaii" 并不会在不久的将来淡出我们的视线,特别是当萌经济继续为日本带来数以万亿日元计的经济利益,萌文化带来的社会结构注定将深深扎根于日本,无论从经济上还是社会意义上都造成极大惯性。如果有哪些日本女性除了可爱、害羞、讨人喜爱又富有童心以外还具备更丰富的人格,那么对于她们来说未来要面临的是一场旷日持久的斗争。
而对于日本这一个国家而言,它也需要学着成熟起来,不再把自己的女性国民视为可爱的商品,了解到她们并不是存在于二维世界中眼睛巨大的纸片人——要知道,女性的内涵比 "Kawaii" 可丰富太多了。

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