微软直营店彻底关门：十年苹果模仿秀落幕

李烁

新浪科技 郑峻发自美国硅谷
微软不是苹果，有自己的方向，没必要跟着苹果走。
昨天看到微软关闭实体店的新闻。第一反应是有点意外，但再想是情理之中。随着美国经济逐渐重开，微软直营店到现在都没有一家开张，看来也是心意已决。
微软昨天突然宣布关闭所有实体直营店，包括美国市场，也包括海外市场。未来只留下纽约、伦敦、悉尼以及总部雷蒙德 ( Redmond ) 的四家店作为体验中心，但不再对外出售产品。微软将因此计入 4.5 亿美元和关店相关的资产冲销费用。目前微软在全球拥有 116 家直营店，其中美国 107 家。此外，微软还有 " 店中店 "。
本来现在美国关店也不是新闻。在新冠疫情冲击下，实体零售显然是损失最惨重的行业。大量实体店关门数月，营收流水无收，高昂租金照付，库存压力巨大。为了节省人员工资，大部分实体店都让员工停薪待岗，或者干脆解雇回家，只留下电商部门。一些此前背负高额债务的实体店在现金流断裂之后，只能申请破产保护，以期债务重组。Neiman Marcus、GNC、Barneys、J Crew，一家又一家老牌零售在这个寒冷的夏天倒下。
一波未平，一波又起。5 月底疫情刚刚好转，实体店准备开门营业，又迎来了全美抗议大潮。等抗议大潮过去，疫情又再次飙升，新增病例甚至比 3 月份还要惊人。在严峻的疫情压力下，苹果不得不再次关闭部分地区门店。即便是商店再度开门，客流量也不可能再回到 3 月份居家之前的水平了。
在疫苗和特效药出现之前，美国零售店的低迷状况都不会有明显好转，还会有更多零售商成为新冠疫情牺牲品。这场疫情将不可避免地促使美国民众消费习惯从线下逐渐转为线上，电商无疑会成为消费电子品的主流渠道。即便是销售最火的苹果店，可预见的未来也会遭受销售额明显下滑的打击。
但微软这样的互联网巨头，根本不存在现金流断裂的问题。关了几个月，问题也不大，原本微软也不靠直营店挣钱，一直在亏损烧钱撑个门面。现在他们就是不想玩了，放弃了。
这场为期十年的苹果店模仿秀终于到了落幕的时刻。对微软来说，就当是一次失败的业务模式尝试。微软上个季度营收高达 369 亿美元，净利润 116 亿美元，4.5 亿美元的关店损失算什么。


其实微软比苹果更早开线下直营店。微软首次开店是在 1999 年在了旧金山，但 2001 年 Xbox 发布之前关闭了。就在同一年，苹果开始设立直营店。在苹果直营店做的红红火火之后，2009 年 10 月微软再次设立了自己的直营店。2009 年那会儿微软还没有 Surface 系列，里面摆设的硬件产品除了 Xbox 游戏产品，就是来自诸多 OEM 厂商的 Windows 硬件。哦，那会儿好像还有 Zune。
毫无疑问，从地点到店面，微软店模仿的就是苹果店。市场分析机构 Thinknum 的统计微软在美国的 85 家零售店 ( 这是前年的统计数据，所以看看情况就行 ) ，其中 82 家距离苹果店不到 1 英里 ( 粗算 1.6 公里 ) ，75 家距离不到 800 米，甚至 62 家还不到 400 米。绝大部分微软店开在苹果店所在的大商场；硅谷的 ValleyFair 商场，微软店就开在苹果店的斜对面。
这么开店的意图也很明显，苹果店通常都是客流量最大的地方。开在苹果店附近，可以获得大量对消费电子感兴趣的人群，微软希望他们来自己的店里看看逛逛。苹果店有天才吧 Genius Bar，微软店就有解惑台 Answer Desk。微软店也优先招聘苹果店的工作人员。
不过，设想场景相当美好，现实情况却很尴尬。逛过那么多次苹果店，也会顺便看一下微软店，大部分情况下都是冰火两重天的窘况。那边门庭若市，这边门可罗雀，甚至顾客比店员数量都少。微软店有一个角落倒是一直很热闹，孩子们都爱在 Xbox 游戏机的展示角落玩游戏。
为什么同样的模式，苹果开的起来，微软却开不起来？苹果从 2001 年开始设立零售店，当时只有 Mac 电脑和 iPod 产品等极少产品。很多人也有疑问：那么多商场都卖苹果电脑，苹果干嘛还要设自己的店，而且又没有折扣，真的站得住脚吗？


但结果却令人大感意外，不得不令人佩服乔布斯的眼光。苹果店宽敞明亮，给用户创造了舒适轻松的购物环境，诸多苹果产品可以亲手感受产品体验，苹果店员也不会像大卖场导购员那么心急火燎的推销产品，因为他们的收入和佣金无关。用户有疑问倒是立刻可以得到苹果店员的专业解答，有产品问题也可以直接送修。
这些因素综合起来，不仅牢牢吸引着苹果现有用户，更带来了大量潜在的苹果用户。等到苹果产品线丰富了之后，后续加上了手机、平板、手表、耳机、音箱等诸多产品线，苹果店更是成为了用户体验和购买苹果产品的最佳线下店。
苹果从 2015 年开始不再公布零售店业绩，但多年以来，苹果店的每平方英尺销售额都冠绝全美。2017 年苹果店每平方英尺销售额高达 5546 美元，而珠宝店蒂芙尼只有 2951 美元，服装店里排名最高的则是瑜伽服 Lululemon ( 1560 美元 ) 。直到 2018 年，苹果店保持多年的销售额冠军头衔才被超过，新的王者是加州大麻连锁店 MedMen ( 6541 美元 ) 。看来比苹果更挣钱的只有毒品了。
那么微软店人气怎么就远远不如苹果呢？因为客流量少，微软店比苹果店甚至更加明亮宽敞，微软店员工也很热情又保持距离。这其中有很多原因，微软在消费电子硬件领域的品牌吸引力远不如苹果，这点是不争的事实。微软 Surface 系列本身销量也不高，更没有 iPhone 这样的爆款产品。微软的 Windows Phone，算了，不提了。
虽然 Windows PC 整体销量远超过 Mac 电脑，但是微软店出售的 Windows PC 在其他渠道有着诸多折扣，普通消费者没有太大动力在微软店购买。相对而言，苹果产品在其他渠道打折并不多 ( 运营商提供补贴的合约手机除外 ) ，苹果粉丝也愿意支付小部分溢价，直接在苹果店下单享受更好的售前咨询和售后服务。
微软从未公布过自己实体店的营收和运营情况。按照可怜的客流量来推算，这些实体店必然是亏损的，更别提在纽约第五大道租下整个楼的旗舰店了。不过此前微软还是坚持开下去，无非是想让实体店成为用户了解自己产品的体验窗口。
现在为什么失去了耐心呢？疫情还是起到了推动作用。原本来微软店的消费者就不多，零售商场在可预见未来的客流量只会大幅下滑。正如微软自己所说，" 随着微软产品组合演变为以数字产品为主的产品，我们的在线销售额正在增长。"
在这样的情况下，微软继续保留无法带来多少营收、又没有消费者来体验的实体店，已经失去了原先的初衷和意义。在纽约、伦敦、悉尼和总部保留几个象征意义的体验窗口已经足够了。


早在疫情之前，索尼、三星、Bose 也在不断收缩关闭自己的实体店业务。他们的情况和微软有些类似，产品本身就在诸多电子卖场出售。直营店并不是主要销售渠道，营收无法实现盈亏相抵，仅仅作为体验窗口。
何况微软的战略重心已经转向云服务和企业市场，产品也以云端软件为主，消费硬件 ( Surface 和 Xbox 业务 ) 本身在微软营收所占的比重就极小。微软很少公布 Surface 和 Xbox 具体的销售数据，这两项业务属于微软的个性化计算业务部门，而 Windows OEM 是这个部门的主要收入来源。
对微软来说，叫停过去十年第二次涉水实体店的尝试，其实也不是坏事。微软不是苹果，有自己的优势业务，盲目效仿苹果零售店的模式并不能复制成功。在转型云端市场和企业市场之后，微软的市值也在稳健增长，目前接近 1.5 万亿美元，和苹果的差距也不大。而且苹果业务始终处于激烈竞争环境而言，主打企业市场的微软业务的抗冲击能力更强。


对微软 CEO 纳德拉来说，发展实体店模式本来就是前任鲍尔默的决定，这次彻底关店也不需要尴尬。当初鲍尔默坚持斥资 70 亿美元收购的诺基亚硬件业务，纳德拉上任第二年就放弃了这项业务，直接冲销了高达 75 亿美元资产。