5.5亿月活的微博，留不住广告主

我们喝彩

文 | 表外表里（ID：excel-ers），作者 | 周霄（高级研究员），编辑 | Reno，数据支持 | 洞见数据研究院
最近知乎上，一个标题为《你为什么要卸载微博》的问题被炒的火热。这个问题下，有 9700 多个回答，浏览量超过 2 千万次，甚至大于知乎的月活数。


9000 多个答案中，多数用户都在吐槽微博的广告系统，不仅推荐不精准，而且总是推荐一样的内容，怎么删也删不掉；甚至会经常推荐一些内容低俗、毁三观的广告。


十年前微博被称为 " 高知聚集地 "，站在社交鄙视链顶端，就如同今天无限风光的 B 站，如今的微博到底怎么了？
时代更迭，广告已是技术驱动的生意
2018 年 2 月后，微博从最高光的 142.11 跌跌不止，到 2019 年 8 月时，已跌至 37.08，跌幅达到 283%。


投资人预期落空的背后，是微博的持续下滑的收入增速。根据 2020Q1 财报，微博收入仅 3.23 亿美元，同比下滑 19%，已经是 2017Q3 以来连续 11 个季度的同比增速下行。


仔细观察微博财报，其实很割裂：一边是连绵下滑的收入与股价，另一边却是连续增长的用户数据。
2020Q1，微博月活数达到 5.5 亿人次，国内用户体量的最大的公域社交媒体；环比上一季度增长了 3400 万人，俨然像一个高增长期的企业。


微博坐拥国内独一无二的巨大流量池，投资人对其态度却异常冷淡。微博用户数是 B 站的 3 倍不止，但市值仅相当于后者的 68%；TME 用户数是微博的 1.2 倍，但市值却是其 2.65 倍。
那么问题来了，用户的 " 热火朝天 "，为何换来的却是投资人的 " 冷眼相待 "？
答案是：随着时代变迁，广告已不再是流量驱动，而是一门技术驱动的生意。
在详细分析微博的问题之前，我们先来详细分析广告的构成，并复盘国内互联网广告的四个 " 小时代 "。
广告主在投放广告时，一般会有两个方面的要求。一是曝光量，即下图中的 Marketing，而曝光量高低取决于平台的流量大小。二是销售转化情况，即下图中的 Sales，平台在拥有流量的同时，广告转化率越好，销售效果也更强。


而我们所说四个 " 小时代 " 的变迁，总是绕不开 Marketing 和 Sales。不同阶段，平台能为广告主达成的广告效果也有所不同，并且逐渐强化。


1.0 门户 banner 时代
顾名思义，门户时代，核心就是页面访问量—— PV/UV，决定品牌广告商的投放，追求更多的 Marketing，也即消费者 Influence。所以在那个时代，各家都在疯狂堆内容，强调独家 + 快速的新闻资讯，进而予以变现。
2.0 搜索时代
到了搜索时代，显然单纯的品牌广告，已经不再性感。能转化成 Sales，逐渐成为广告投放主核心诉求，这显然是一块增量市场，百度以及百度联盟，还有淘宝等，就成为这个时代的胜利者。他们核心在于能够快速把用户搜索数据变成销售线索，直接产生收入。
此时，广告开始逐渐对运营有一定要求。例如像百度一样，通过自然漏斗模型，筛选并对用户进行分层，提高转化率。
3.0 算法时代
这个时代则由字节跳动引领。并在整个互联网世界发扬光大。
核心是追踪用户行为 trace，使用机器学习等技术，让轻松用户沉溺，并获得准确的用户画像，进而在用户使用对应 APP 时，通过大规模广告渗透 ( MAU ) ，相对准确的广告推荐（转化率），赚取 Sales 钱。这个推荐转化率可能不如搜索销售线索，但数倍的潜在线索，完全 cover 住质量的相对瑕疵。
4.0 品效合一时代
最新，则是最近一两年发展出来的品效合一的模式，很明显的例子是抖音 / 快手 / 淘宝直播等平台的广告。
比如抖音上带货直播，其实既赚了报告品牌的 Marketing 的钱，也赚了用户转化的钱，典型的如罗永浩的直播带货。核心在于 MAU 里，有足够大的铺量（平台推荐），相对高的转化，Marketing 和 Sales 的钱，一块赚了，而且有足够的体量。
新兴时代，广告不再是纯粹的流量生意，流量的转化也不仅仅依靠运营，而变得越来越依靠算法、精准推荐等技术。
当车轮滚入 4.0 品效合一时代，抖音、腾讯、快手们都在拼技术、拼研发、拼算法；只有微博似乎还停留在 2.0 推荐时代的 " 运营思维 " 中，坐拥庞大的流量池却变现梗阻。
后面我们会分析，它的这种思路，怎么体现在财务数据上。
品效合一时代，微博的 " 怀旧 " 打法
我们前面讲到，4.0 时代的广告，拼的是算法，是算法背后的技术。
那么，如何做好算法？答案是需要投入更多的研发。
然而，我们并没有在微博身上看到随着市场需求转变，主动投入研发，加码广告算法。
一定程度上，这或许与微博管理层（具体人名略）有关。我们对比微博管理层和张一鸣的履历可以明显察觉到，前者履历中出现最多的关键词是 " 运营 "、而后者为 " 技术 "。二人的看家本领，或者说老本行在本质上有所不同，这或许也影响了他们对于新广告时代的敏感程度。
微博管理层在靠运营流量赚广告费的 PC 时代 " 敏感 " 了一把（包括微博火热，也是靠明星运营起家），却似乎没有将 " 敏感 " 继续保持下去，这很明显的表现在微博各项费用的投入情况中。
研发费用：技术投入不足，导致广告体验差劲
微博研发费用同比增长从 2018Q4 之后连续 6 个季度没有超过 20%，2020Q1 同比增长仅 7%，似乎看不到主动求变的姿态。


绝对金额的变化或许还不足以说明微博的 " 懒惰 "，我们还可以通过与 Twitter、Facebook 相对数据的变化说明这一问题。
先来看微博与 Twitter 的对比，微博和 Twitter 一样都更偏向公域社交媒体，核心收入来源也都是广告。2020Q1，两家广告占营收比分别为 85.2 和 84.4。


两家社交媒体平台的核心收入来源都是广告业务，所以我们可以推测，他们的研发费用也大多投入在精准度、算法等与广告相关的业务上。
然而，两者的研发费用占营收比却相差甚大。从下图可以明显看出，2014 年以来，Twitter 的研发费用占比始终大于微博。
（*2020Q1 微博研发费用占营收比的迅速提升，源于营收增速的大比例下滑，而不是研发费用的加码投入。）


研发费用的投入多少，回馈在二者的广告系统上，直接反映在营业收入的同比增速里。2018Q1，微博收入同比增速还高达 78%，八个季度以后就已经迅速下滑到了 -19%。与之相比，Twitter 的同比增速虽然也有所下滑，但幅度远远小于微博，2020Q1 受疫情影响的情况下，仍保持正向增长。


此外，我们对比微博与 Facebook 的各项费用占营收比，进行交叉验证，能够很明显地证明其近几年并没有跟上新型品效合一的广告打法，思路停留在推荐时代。
我们以 Facebook 为基准进行比较，是因为行业内公认的是 Facebook 的广告推荐机制做的还不错，这背后是大额的研发投入。从绝对金额看，Facebook 在 2020Q1 的研发费用高达 40 亿美元，甚至是微博当季营收的 12.5 倍。
与微博相比，Facebook 对广告收入的依赖程度更重，占比常年在 98% 以上。


2011 年 1 月，微博仅用了一年半的时间，注册用户迅速突破 1 亿大关；然而到 2014Q3，MAU 增长开始放缓。于是，为做大流量池，微博开始战略下沉，并对平台进行改版。这一阶段，研发费用占营收比总是高于 20%，也高于我们所设基准 - Facebook 的水平。


2016Q4，微博 MAU 迅速突破 3.1 亿人次，平台的大改版基本结束，下沉前期的 " 地基建设 " 基本完成。


于是，微博研发费用占营收比开始下降，此后总是在 15% 左右徘徊，总是低于 Facebook。
与之相比，由于广告市场竞争愈发激烈，Facebook 在研发方面花的钱越来越多，占营收比也越来越高。反观微博，即便在竞争非常激烈的 2018 和 2019 年，研发费用占营收比也从未超过 18%。
营销费用：品效合一时代，微博打偏了
2018 年开始，微博察觉到市场竞争的激烈，虽然没有在研发上花太多心思，却花了更多钱用于宣传。我们认为，微博在 4.0 品效合一时代的打法或许更多是传统的购买流量、内容等，而并非投入研发，从而做强精准推荐。
营销费用占营收比迅速上涨，2018Q2 达到 33% 的最高水平。虽然此后有所波动，但基本上总是大于 25%，与 2016 年 " 竞争平缓期 " 的 22% 相比，实际上投入甚多。


从财报数据可以明显看出，2017 年之后微博的打法还停留在 2.0 时代，以为加大宣传力度，做好流量运营就能夺回广告主，并没有在研发层面花太多心思。由此，错过了强算法广告的最佳发展期，与头条等其他平台迅速拉开差距。
小结
历史的车轮滚滚，无数次的时代更迭改变了无数巨头或豪杰的命运。广告的推荐时代，历史将风口抛给微博，微博一度风光满面。
中国人喜欢说 " 成事在人，谋事在天 "。即便品效合一时代，广告平台的逻辑发生改变，不再是流量加经营，而是技术驱动；但微博的大 V 网红明星，热点时政话题仍在，就意味着流量池地位仍在，基本盘仍在，微博在早两年如果能改变思路，迈过 " 时代更迭 " 这个门槛，或许就不会是如今的鸡零狗碎。（本文首发钛媒体）