李彦宏做主播，能给百度带来什么？

张俊虎

文 | 螺旋实验室
5 月 15 日晚，直播行业又迎来了一场隔空对决的好戏，罗永浩、董明珠、李彦宏三位自带流量的话题人物于当日 20：00 同时开播，成为了科技圈内最受关注的事件。


从数据表现上来看，李彦宏无疑是明面上的赢家，在手机百度、好看视频等百度系 APP 的全力助推下，李彦宏的首秀最终吸引了超过 1000 万人次观看。
相比之下，已经步入常态化直播的罗永浩直播间观众峰值人数为 31.8 万，董小姐在京东的直播首秀，则交出了 733 万人观看、2791 万点赞的成绩单。
虽然在观看人数上占优，但由于横向对比的两位企业家都是带货形式的直播，因此也并不能就断言李彦宏在此役中大获全胜。
在百度这场名为 " 家 · 书 " 的对谈直播中，李彦宏和樊登围绕着关于阅读的话题侃侃而谈，整体观感更像是一档对话栏目，而不像是节奏更快的网络直播。
李彦宏的亲自上场直播，对于刚刚进军直播领域的百度来说像是一声发令枪，由此拉开了百度杀入新赛道的序幕。
在两日之前的 " 万象 "2020 百度移动生态大会上，百度集团执行副总裁沈抖描绘了对于百度直播给出了清晰的定位：" 以信息和知识为核心的直播，因为搜索用户有更明确的信息和知识需求，这是百度直播不同于其他直播的根本。"
从切入直播赛道的角度上来看，百度对于自身的优势和劣势有着非常清晰的认识，由于缺乏电商基因，不能照搬淘宝、京东的运营模式，又和抖音、快手等泛娱乐化的用户心智有所不同，百度的直播，注定将是一场热闹之外的孤军奋战。
百度的优势在哪，其一是来自于 PC 互联网时代沿袭下来的搜索基因，用户对于未知事物的探索需求，其二来自于百度移动生态的内容建设，10 亿的用户体量和超过 300 万的百度百家号创作者。
在万象大会上，百度宣布将启动 " 聚能计划 "，拿出百亿流量和 5 亿补贴，发掘和打造优质的直播创作者。


对于百度平台的创作者来说，扶持政策的出台无疑是个利好消息，但对于百度而言，在直播赛道上持续加码投入之后，从哪里打响第一枪，又显得更为棘手。
百度的内容平台一直以来有一个核心问题，那就是缺乏平台生态内具有影响力和聚集效应的顶级流量，过去补贴横行的自媒体平台时代，这种问题很容易被表面上的虚假繁荣所掩盖，但在转战直播赛道后，这又是不得不正面面对的问题。
直播这种内容表现形式，对于创作者本身有很强的要求，过去的自媒体时代，创作者可以将创作的内容分发到各个平台，但这种方式并不适用于直播，主播必须选择一个平台深耕，才有可能获得更多变现的机会。
大平台在面对这种问题上，往往会选择签约自带流量的话题人物入驻来拉动整体生态建设，比如抖音签约罗永浩，京东合作董明珠等。
但对于百度这样的平台来说，自身业务的单一就显得颇为尴尬。
如果是娱乐明星入驻，百度缺乏和微博一样的舆论氛围，难以和明星形成长期稳定的直播合作关系。
如果是企业家入驻，又没有打通的电商渠道可以进行变现，难以实现企业对于品效合一的现实诉求，企业家更愿意和抖音、快手这样用户量更大且能够带货的平台进行合作。
这种情况之下，百度搬出风采依旧的李彦宏，已经是无奈现实下的最优解。
李彦宏的首秀虽然赚足了声量，但毕竟只是一种营销方面的尝试，不会形成常态化的机制，未来百度直播能够走向何方，核心依然在于平台自身的创作者。
按照百度直播 " 信息和知识为核心 " 的构想，以及对于创作者的激励扶持政策，百度未来是想要从现有的创作者中孵化出一批具有流量效应的头部主播，以此弥补自身 KOL 缺失的现状。
但对于知识信息这条路线来说，目前 B 站、知乎仍是核心阵地，想要短时间内追上友商的步伐，百度似乎还缺乏更强劲的动力引擎。
另外从目前头部的主播成长史来看，头部主播的养成是一个极为漫长的过程，像李佳琦、薇娅这样的顶流主播都是经过两三年的积淀，才能够形成相对稳定的粉丝群，这样的过程，主播自身能够等得起，百度却未必等得起。
另外值得一提的是，虽然主打信息知识的招牌，但百度也并未放弃电商带货这一捷径，今年开始，百度百家号已经在加强对于创作者带货变现的引导，目前在短视频、图文、动态等内容中都可加入商品卡片。
在李彦宏的直播首秀中，李彦宏本人也谈到了直播电商的话题，他认为 " 如果未来有人愿意在这个平台（百度直播）上卖货，我认为是没问题的。"


如果按照这种思路来说，目前百度直播避开抖音快手的电商带货锋芒并非是独辟蹊径，而是现阶段下，难以在这场细分战役里有着和竞争对手叫板的底气。
不过对于资本市场来说，百度直播的差异化竞争至少是一个听起来不错的商业模式，在李彦宏结束直播首秀后，百度股价从开盘时的 95.18 美元 / 股不断攀升，涨幅一度超过 4.3%，市值一夜暴涨近 17 亿美元。
以前有人认为，百度是一个有过去有未来但唯独没有现在的公司，在搜索流量逐渐收窄，无人驾驶、人工智能等新兴产业又迟迟未能结果的境况下，在直播上的探索，已经是现阶段的百度能够讲给市场最好的故事了。
李彦宏的亲自下场，对于缺乏顶级流量的百度来说是个无奈却又必要的举措，但这还远远不够，百度直播需要的不只是一个李彦宏，而是更多能够带来千万人气的独家主播。
" 出道即巅峰 " 的神话，对于百度直播而言不是什么好事，千万人气主播李彦宏不会每天都坐在直播间里，想要在直播赛道有所作为，百度还缺少更多的充分条件。