MCN正在「去MCN化」

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当我们在谈论 MCN 时，究竟在谈论什么？
编者按：本文来自微信公众号 " 吴怼怼 "（ID：esnql520），作者 | 李小歪，编辑 | 吴怼怼，36 氪经授权发布。
从消费互联网到产业互联网，有一个漫长的演进过程。但这个搞基建的过程，把电商、直播、移动支付等领域都做成熟了。
近几年，MCN 的发展，正好赶上了消费互联网向产业互联网转型的过渡期。得益于已经成熟的基础设施，MCN 直接站上风口，并且根据自身基因和风格升级转变。
MCN 不再是单一网红机构，而是从这个角色转身，搭建起涉及供应链、营销端、服务线的上下游商业组织，最终他们成为产业互联网重要一环，也是「社会新基建」。
MCN 在做重，或者就如克劳锐近期发布的《2020 年中国 MCN 行业发展研究白皮书》（以下简称白皮书）所言，MCN 在摘帽，去 MCN 化。
那么，要如何理解这个行业的环境和逻辑变化？
重新认识 MCN
先来看一个问题，当我们在谈论 MCN 时，究竟在谈论什么？
MCN 是舶来品，通俗理解是 PGC 内容的多频道连接网络 。但显然，中国的 MCN 已经走出了区别于最初 MCN 形态的样式。MCN 现在只是一个大类，事实上，很多企业的内容模式和商业模式都不一样，但他们在业界和大众看来，都是 MCN。
不过，在当下，机构、行业以及参考系都在发生变化。当我们穿过 MCN 边界再去看这些所谓的 MCN 机构时，会发现，其实他们已经有了新的「概念」和定位。通过白皮书，我们能建立起评估这些 MCN 价值的新坐标，对 B 端品牌来说，这也是新媒体行业的风向标。
国民 IP 李子柒背后的微念，确切来说，是一家基于旗下时尚、美食 KOL 做垂类开发的新消费品牌的公司。
李子柒同名品牌早就上线天猫，2019 年双 11 成交突破 8000 万，可见把红人 IP 打造成品牌，并通过产品研发落地为螺蛳粉、咸蛋黄等具体商品时，消费空间和周期才有了更稳定的延展。


淘宝直播顶流薇娅所属的谦寻，不仅做直播电商，更是一家供应链企业，其搭建了覆盖多国商品、按品类分区、总数过万的 SKU 供应链基地。由于直播间的商品质量会和头部主播声誉直接挂钩，专业的团队应该杜绝一切可能的意外和风险。供应链基地的搭建，让交付变得更稳定，也让大宗货物的进入门槛降低。


尽管没有现象级的头部红人，但积累了大量中腰部 KOL 的构美，定位自己为电商品牌的「新流量服务商」。他们通过淘宝主播和站外达人获得平台流量，再为不同的商品找流量出口。因为早期入局，粉丝基础和流量渠道稳定，能将货物精准分配给主播并触达用户。这套运作方式很像一个「线上总经销」。
除了像微念、谦寻之类向上游供应链拓展的 MCN 外，不少 MCN 也向下游实体业务延伸。
孵化了办公室小野、代古拉 k 的洋葱视频，现在有一块重要业务是以培训课程赋能行业。通过对个体网红孵化到方法论的总结，洋葱通过一套商业模式的建构样板让更多机构落地变现。


以国创动漫 IP 起家的十二栋文化，从轻量到做重，在北京、上海开设线下店铺售卖生活场景中的各类「趣味衍生品」，如今已成为趣味获得衍生品消费的引领者。


在对代表案例的梳理中，我们看到在 MCN 这个大类细分之下，各家 MCN 实际上都有了路径分野。
当他们有了更清晰的运转逻辑，所能做的营销服务、供应链平台、自有品牌，以及垂直产业融合，线下实体的延伸，以及与资方业务的融合，都有了更大的进阶空间。
宏观和微观看产业变化
所以，当我们在谈 MCN 时，先要厘清，我们究竟谈的是什么。在此基础上，我们再去看时代浪潮里，MCN 产业究竟发生了哪些变化。
首先是产业层面的。宏观看来，行业进入了分工明确、集群出现的工业化发展阶段，从粗糙单一向精细集约化发展。


各方体系逐渐成熟，形成了 B 端企业和 C 端用户为主的内容需求方，覆盖 MCN 机构和名人 /KOL 的内容生产方，以及包含社交、咨询、电商和视频等领域的内容分发渠道。
值得注意的是，提供数据监测、营销服务的上游，以及代加工、仓储物流的下游服务支持方，第一次作为明确子集出现被归纳到整个产业体系中来。
第三方机构和服务方的加入，加速了 MCN 工业化的进度。比如说，发布这份白皮书的克劳锐，在自媒体大数据价值评估、多维商业价值判定、版权经纪管理上，就能提供行业支撑。
而克劳锐的背后有着一位产业「布道者」—— IMS 天下秀，这家企业相信大家并不陌生，最近成功登陆 A 股，被媒体称为「红人新经济第一股」。
另外，从大的地理维度上看，产业正在「南移」。产业机构正在向具有电商基因、成本和供应链占优的南方靠拢。而北京、上海、广东和浙江不出所料，仍是 MCN 核心阵地。


一个有趣的发现是，自 2018 年华中地区最大的网红孵化基地落户武汉之后，单点带面，湖北地区 MCN 迅速壮大，2019 年新增机构占比位列全国第三。
再来看商业模式。毫无疑问，2020 的更大机会在于电商直播，这是一个 MCN 重构人货场的过程。
以李佳琦、薇娅为代表的主播，成为这个新型消费场景中商家和消费者的纽带。他们凭借对商品的专业理解、个性的语言风格，把筛选出的商品推到终端用户，加速消费者消费决策过程。在人货场的重构里，「店铺就是直播间」的趋势会越来越明显。
虽然广告仍然是核心营收方式，但电商变现增量和增势都很明显。变现方式的多元，也能看出 MCN 在突破自身固有的变现天花板。


从平台趋势来看变化，一个还没有完全凸显但已经被重视的平台是 B 站，凭借高粘度用户群和高质量内容池被 MCN 机构看好。从运营比重的 4% 直线跃升，潜力仅次于抖音与快手。


年轻人就是 B 站的王牌，《后浪》过后，B 站破圈已是不争的事实，克劳锐的白皮书已经提供了趋势前瞻，接下来就看各路 MCN 如何入场了。
此外，竞争拉锯越来越明显。以前 MCN 的平台更多在双微一抖间展开，现在竞争态势全面开花，微博、抖音、快手以及淘宝直播，各平台都拥有了自己的标杆和顶流，大家互相杀入对方腹地。
最后是众所周知，也是产业根本的内容形态。MCN 重点内容格式向短视频和直播集中。一方面，短视频的视听觉体验优于图文且摄入信息时大脑决策快，无需复杂思考；另一方面，得益于强大的互动性和即时性，直播的信息沟通真实度更高。


所以说，不管是成熟的大品牌，还是想要通过 MCN 掘金的新晋品牌，都应该了解宏观和微观层面的变迁轨迹。看懂产业、商业、平台和内容的运转逻辑，善于使用克劳锐这样第三方机构的服务很重要。站在巨人肩膀上，才能有更好的洞察视野。
「更平衡」的话语体系
纵向了解行业的趋势变化外，我们还需要从横向上观察行业的共性问题和解决方案事实上，作为 MCN 发源地的美国，目前正面临行业的集体衰落。
由于他们的核心逻辑是将 PGC 聚合在一起，通过资本和资源的能力持续盈利，所以对 YouTube 这样的流量平台依赖严重。
一方面，MCN 对旗下的红人、频道掌控力不足，头部做大了有了商业价值就想单飞。另一面是，随着 YouTube 的策略调整，平台也开始越过机构直接对接红人和频道，这加速了头部红人和优质内容脱离低附加值、无资源支撑的 MCN。
尽管中国走出了更细分更专业的 MCN，但困扰是类似的。
近期的「林晨事件」直接凸显了红人和 MCN 机构的矛盾。不成熟的、附加值低的 MCN 并不能给红人（尤其像林晨这样的中腰部红人）提供相应的内容、运营和流量支持，却在安排与内容调性不符的商业广告上异常强势。
更大的出圈事件是「口红一哥」李佳琦 4 月 8 日的直播取消，和小助理的分道扬镳把这些问题推到了台面上。
这些突发状况都暴露了行业内利益分配不均、人才培养和管理体系的混乱。克劳锐这份报告，走访了多家 MCN 机构，他们都谈及，红人和团队都存在难招、难留、难管理的问题。


而人才是内容创意的核心，优质内容又直接影响流量和变现，在这一整条可持续链条上，环节关关相扣。
随着用户审美提高，同质化内容泛滥，更新频率和内容质量开始两难。人手不足意味着打磨优质内容耗费更高时间成本，但低频更新会流失粉丝，何况好内容还不能等同于直接变现。
当然，从克劳锐对行业多家 MCN 的走访调研来看，行业整体上行，一个更规范化、标准化的行业正在形成。MCN 在红人、平台和资本多方之间的话语权随之提升，从而建立一个相对「更平衡」的话语体系。
第三方专业报告的呈现，让 MCN 价值排行和红人数据表现逐渐透明。品牌主在投放，平台在抢夺时有了更清晰、直观的判断；而 MCN 机构和投资方，也能在克劳锐这样的白皮书中，看到他们的路径分野和潜在价值。
比如此前资本对 MCN 多持观望，就是认为复制头部 KOL 的模式并不可靠，红人和公司既没有深度绑定也难出第二个李佳琦和薇娅。如今这种投资逻辑正在发生变化。
白皮书显示，投资市场开始深挖 MCN 的红利价值；而现金流健康的 MCN 机构也更愿意接触资本和其背后的行业资源。
资本之外，平台也在释放有利政策来留住红人和 MCN。
微信视频号的入口位于朋友圈下方，黄金位置用来引流，公众号也开放了视频原创功能的邀请；淘宝直播对入驻的 KOL 和 MCN 没有指定门槛，并提供主播培训、淘宝大学之类的培训体系；抖音引入星圈平台帮助机构接单和匹配客户，对账号的突发情况 24 小时快速处理。
一些平台为了减少机构对公域流量不可控的担忧，还鼓励机构和红人经营私域流量。
这些动作里，平台无一不在强调生态和服务的完善程度，并对不同垂类、级别的 MCN 分级管理、提供扶持，来保证收入的多样和稳定。
尽管此前他们对分发渠道有强势占领，但如今的发展势能已经微弱改变了其与 MCN 之间的供需关系。谁能生产优质内容，谁就更有话语权。
从这一点来说，MCN 既是平台的用户、内容生产者，也是平台价值的延伸与部分体现。机构依托于平台生存，也是平台产品生态中的一环，双方互为依存。
因此，在这套更为平衡的生态话语体系里，多方的互信和协作能够创造最大价值，这套话语体系会反哺于协同体系中的规则制定者和参与者。