我在非洲做电商

窗外小雨99

去年 7 月，马云第一次踏上了非洲的土地。在一次演讲中，马云说很后悔自己没有十年前来非洲。他发现 " 非洲是一个充满机会的大陆 "，" 我从现在开始，每年都要来非洲，去三个非洲国家。"
王科比马云早半年第一次踏上非洲的土地。这位前阿里巴巴员工，在 2017 年初，以合伙人的身份，加入了总部设在杭州的非洲 B2C 电商平台 KIKUU 集酷，以平台模式帮助中国商家敲开非洲市场大门。
王科从没想过自己会和非洲结缘，他不像马云那般高瞻远瞩，只是碰巧遇到了这样一个机会。但在阿里巴巴七年的工作经历，让他有信心操盘一个全新的电商平台。
然而，真做起来，远没有想象的那么简单。从电商的角度，非洲确实是一片蓝海，如同马云所说，" 尽管基础设施不尽完美，但这里面就蕴藏着机会 "。看到这个机会的人也越来越多。早在四年前，前华为驻肯尼亚员工杨涛就创办了主要面向东非国家的 B2C 电商平台 Kilimall。
" 幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸 "。Kilimall 踩过的各种坑并不能成为集酷可以绕过的坎。" 国际化是 ( 在当地 ) 待出来的，不能靠在杭州 YY。" 王科说。
在非洲摸爬滚打的近两年，王科碰见过之前职业生涯中从未见过的 " 幺蛾子 "，每天的剧情跌宕起伏。在这片电商尚处萌芽的土地，初创电商平台不仅要共同面对支付、物流体系极为薄弱的残酷现状，还要在不断升级的市场竞争下，各自摸索出一条能长久活下去的道路。
" 刚开始走完两个非洲国家，你觉得市场摸得差不多了。但跑过 15 个国家后，你会发现 12 亿人口的非洲，市场极为分散，每个国家的文化、经济和消费水平都不同。" 王科说，只要跑过非洲，就不会再妄想着把一个非洲国家的成功模板，套用到另一个国家。
好在王科带领着集酷生存了下来。他告诉《天下网商》，短短一年时间，他把集酷的 GMV ( 销售总额 ) 从 20 万美元做到 120 万美元，翻到了 6 倍，实现盈亏平衡。目前，集酷非洲注册用户达到 100 万，覆盖了加纳、坦桑尼亚、刚果金、喀麦隆、乌干达、尼日利亚等 6 个非洲国家，去年从中国发往非洲的包裹数量 100 万个，热销品类包括鞋包、手表、帽子、3C 数码等产品。
而近来也开始有国内产业机构对集酷表达了合作的意向。在 9 月 6 日举行的中非民营高峰论坛上，集酷和上海复星集团达成了相关合作意向。
从产品经理到电商创业人
王科是个不太愿意走常规道路的人。
中国科技大学计算机系本科毕业后，他来到中国人民保险公司深圳分公司工作。结果 " 天天端杯茶，下午打蓝球 "。两年后，他离职加盟腾讯。那是 2004 年，腾讯还没有什么门槛的时候，面试可以直接跟张志东 ( 腾讯创始人之一 ) 聊。王科成为腾讯的产品经理，负责移动 QQ 项目。
两年后，用户过亿，王科却对自己的价值产生了怀疑。他被猎头挖到上海掌上灵通，中国第一家纳斯达克上市公司 ( 后退市 ) 。但因为内部混乱，王科待了不到一年就走了，他决定放空自己，到复旦读了一个 MBA。
再次面临职业选择时，王科经同学介绍结识阿里巴巴，聊完后，发现阿里 " 跟当初进腾讯的感觉非常像 " ——大家非常 care ( 关心 ) 业务，公司文化简单。就这样，王科在阿里一干就是七年。先后做过国际站的产品开发，两个内部创业项目，以及速卖通西班牙站的负责人。
如果不是因为内部的组织架构调整，王科可能会在速卖通的国际化道路上一路狂奔——他自称对海外还比较喜欢，大四时也曾考虑去美国留学，结果赶上了 911 纽约世贸中心恐怖袭击，留学计划也随之搁浅。
离开阿里后，王科和前同事做了一阵澳洲鲜奶的进口生意，还在杭州下沙的保税仓建了一条生鲜的流水线。结果创业没多久，又赶上生鲜进口政策调整，团队散伙。
就在王科赋闲在家陪刚出生的孩子 " 陪得有点无聊 " 时，一个前同事给他推荐了集酷。
集酷的创始人徐征，用王科的话来说是一个 " 超级有梦想的土豪 "，是埃塞俄比亚航空公司在中国的总代理。后来在此基础上又做了一家货代。之后，当发现有很多人从中国代购，创始人觉得自己既有物流，又有仓，为什么不自己做个电商呢 ?2015 年，集酷就此诞生。
2017 年 1 月 10 日，王科正式加盟集酷。
" 每天都在撒狗血 "
8 月初，在集酷位于非洲加纳的公司中，王科目睹了一次别开生面的 " 早会 "。
几十个集酷加纳快递小哥围成一圈，虔诚地低下头，一同念诵经文，祈求天主保佑一天的平安。这是天主教的祷告仪式，每天开完早会，快递小哥们就会自发地聚在一起完成祷告。
" 做坏事，上帝会惩罚你的。做人一定要诚信，这是主的旨意。" 在早会和祷告仪式上，加纳物流团队的高管会穿插这样的教导。
原来就在 4 个月前，加纳站出现了好几起丢包裹的情况。里面装着的货品价格不低，是在非洲十分畅销的 techno、传音、vivo 等智能手机产品。
" 查完监控，有一位快递小哥特别可疑。" 王科说，加纳物流团队的上班时间是早上 8 点，但有嫌疑的快递小哥来得特别早，提前一小时就到了公司。更让人生疑的是，其他快递小哥都丢过件，就这位小哥的包裹一个没丢。
后来一对质，的确是这位快递小哥所为。在完成报警、辞退、通报批评这一系列 " 杀鸡儆猴 " 的流程后，团队还总结出了一套通过宗教管理团队的办法，" 通过教义告诉他们什么是好的，什么是不好的。" 王刚说，" 这还是当地员工想的，我们还真想不到。"
" 撒狗血 " 的剧情远不止这一出。王刚说，今年初，集酷开始与加纳当地经销商合作，在自己的电商平台上卖起了创维彩电，销量非常可观。但没过多久，另一家非洲最大的本土电商平台 Jumia 开始从同一个经销商进货，销售价格还比集酷上要便宜。王科心里不是滋味，自家平台先卖火的电视机，为什么经销商给另一家平台更低的进货价 ?
" 我们马上找到经销商，结果经销商说，给另一家的底价其实更高，是对方自掏腰包亏本销售。" 王科立马在对方平台下了订单，要买 20 台彩电，最后却被告知电视机只剩下了两台。" 就这样搞来搞去，现在想想还挺好玩的。"
抛开文化差异、行业竞争上的各种插曲，包括集酷在内，所有在非洲创业的电商平台，还面临着一道相同的难题——非洲孱弱的支付和物流体系。" 支付上，非洲国际信用卡持卡率很低，再加上信用卡盗刷频发，信用卡支付体验并不好 ; 物流上，当地物流大多只提供干线运输，最后 1 公里，往往没有人管。"
集酷的做法是花钱自建支付和物流系统。一方面，集酷与非洲当地移动运营商合作，自建支付钱包 Kpay。另一方面，集酷选择在加纳这样的重点市场自建物流团队，购买摩托车，招聘快递小哥，发展最后 1 公里。" 到现在，集酷在整个非洲大概有 150 多号人。"
王科记得，刚跑非洲跑市场时，经常会听到当地中国商人抱怨：" 小黑太懒，一天送到 100 个件就不送了。" 为了激励物流团队，王科找来物流经理，提出了一套激励方案。" 比如，送达一单给一块钱，送达率达到 90%，一单多加 2 毛钱，如果帮忙推广，订单涨 20%，那么快递小哥一单的收入再涨 20%。"
听完王科的提议，加纳站物流经理二话没说同意了。王科反倒有些诧异，" 我问，你们不是 4 点下班，就要回家喝酒了吗 ?" 物流经理回答得非常实在：" 有了激励机制，感觉是为自己干活，以前是固定薪资，我干嘛要拼命 ?"
王科说，集酷目前在加纳的平均订单量在 3-4 千单左右，有一个干线的订单量甚至超过了加纳当地的邮局，" 邮局看到我们天天有货送，还跑来找我们，问能不能将一些订单交给他们。"
接地气的破题之道
在非洲做电商，心脏要经得住煎熬，身段也得更加灵活变通。
" 论撒钱，我们撒不过大平台。" 王科说，要是在尼日利亚这样的大市场，和大平台正面竞争，很可能会得不偿失。相反，如果从大公司忽略的小市场入手，或许能击中 " 他们的弱点 "。加纳和坦桑尼亚，就是集酷选中的两个重点市场。
获取第一批种子用户时，集酷做了大规模线上付费推广，但成本极高，" 一个新用户要 20 美元 "。
早些时候，中国买家的货物是先统一发到集酷广州仓，再通过埃塞俄比亚航空运到当地。要是遇上跨境物流延时，" 花钱辛辛苦苦买来的用户就会说，我当初的判断没错，就不应该在这个‘骗子’公司买东西。" 王科顿了顿说，" 这就是在非洲做电商，你要面对的现实。
去年 7 月，王科曾带领集酷，熬过了最艰难的一段日子。" ( 市场 ) 量没起来，但招了很多人，一个月大概亏了 100 多万。" 看到数字，创始人徐征见到王科都忍不住说，" 科长 ( 王科的外号 ) ，又一辆卡宴砸进去了。" 王科笑笑，" 他也没说别的，我们就继续干。"
但这次交的学费，让王科调整了业务逻辑。" 我们还是一家初创小公司，不像大公司能拼命撒钱。要先起量，再谈其他的。" 王科说，集酷的优势在于背靠价廉物美的中国商品资源，但难点在于，短时间内，很难在非洲市场迅速形成规模，把 " 点连成片 "，最后输出一套泛非洲电商解决方案。
为了迅速覆盖市场，把摊子铺大，王科找到了一些接地气的推广策略。
有一回，集酷收到了加纳一座偏远小城发来的第一笔订单，在这之前，这座小城里还没有人在集酷上购物。" 我们找到这个买家，问能不能把她家变成一个收货点 ? 这样一来，干线成本能大大降低。她说，‘没问题，反正我现在也没工作’。"
一年后，王科回访这座小城。他发现一年中，那位偶然下单的家庭主妇干脆花钱租了一个店面，每月租金相当四五百人民币，店门口悬挂着大大的 KIKUU 橘色 logo，光靠帮当地人下单代购，这对小夫妻一个月就能赚上千元人民币。这和中国各地的农村淘宝服务点颇为相似。" 去当地看一下，你会发现电商确实能改变一个人的命运。"
说到这个故事，王科有些感慨。" 非洲没有工作的年轻人太多了，他们太需要这种赚钱的机会。" 不知不觉间，集酷平台上的一部分买家开始转变为卖家，他们从集酷上拿货，再通过 Facebook、Whatsapp 等社交通讯平台进行销售。" 所以，我们现在主要通过增强商品丰富度，吸引老客户复购，他们则会通过自己的社交网络，帮助我们接触到之前无法触达的用户群体。"
今年初，集酷开始加码本地仓。以手机电视等数码家电品类为例，通过加纳本地仓发货，消费者两天就能收货，而走普通的跨境电商物流，到货时间至少需要两周。王科认为，非洲市场的跨境电商红利正在逐渐消失，" 通用的跨境物流和支付方式，很难为消费者提供更好的购物体验。采用本地仓和本地化支付方式，会更加贴近非洲消费者。"
和非洲年轻人一起创业
今年 6 月，集酷杭州总部迎来了一群年轻的非洲电商创业者。
他们是阿里巴巴互联网创业者计划 ( eFounders Fellowship ) 第三期学员，从非洲数国飞抵杭州进行为期两周的培训。除了参观蚂蚁金服、盒马鲜生、阿里巴巴商学院和菜鸟智能仓，30 多位非洲创业者还到集酷和王科交流了一番。
" 这些非洲创业者挺靠谱，背景学历都不错，甚至对电商的理解比我们还高。" 王科说，通过这次见面，他与南非、肯尼亚、尼日利亚的支付和物流创业者建立了合作关系。" 我到肯尼亚时，参观过 eFounder 学员 Sendy 的物流公司。他们用户界面做得很牛，还能看到快递小哥的具体位置。"
在这批学员中，90 后卢旺达电商创业者利亚 ( Leah Uwihoreye ) ，特地给王科写了一封邮件，想和他谈谈合作的可能性。大学毕业后，利亚没有像其他同学一样忙着找工作，而是捣鼓起了自己的手工电商平台，以帮助卢旺达大屠杀中幸存的寡妇，把她们制作的手工艺品通过电商卖到国外市场。
在给王科的邮件中，利亚提到，卢旺达对中国商品的需求量很大，一直做出口的她想与集酷合作，尝试做做进口生意。利亚没想到，王科直接把集酷卢旺达站的代理权交给了她，交易佣金五五开，如果能将交易翻番，她能获得全部佣金。
" 目前策略是加纳自营，其他国家放开。" 王科说，求规模，就不能想着赚钱。每一个非洲本地市场，都需要像利亚这样有自驱力、又了解当地市场的合作伙伴。
" 只要在非洲做过本地化，就会知道这是非常非常困难的。" 在今年走访非洲国家的行程中，王科在中非国家加蓬，碰到了一位在当地开拓市场的海信员工。" 他一个人要跑 5 个国家，得和当地的巴基斯坦、印度商人谈代理权。"
王科说，很多中国品牌在非洲并没有建立真正的销售网络，只是把货压在当地代理身上。" 找代理只是第一步，下一步是要拓展更小的销售节点。" 在王科的构思中，集酷在加纳的 50 多个物流第三方合作伙伴，在未来都可以发展为销售合作伙伴，不但能送货，还能卖货。
和在中国互联网行业发生的一样，王科也需要快速地调整自己的策略。去年年底，他定的策略还是把加纳成功的模式复制到其他国家，通过平台的发展，把当地的支付和物流做起来。这半年过去，他已经放弃了复制的想法，" 这件事已经没有意义了。" 现在的重点转向在当地找到核心的资源，来帮助做这件事。
王科也放弃了以平台为主，支付和物流做为支持的原有策略，改为向阿里巴巴三驾马车并驾齐驱的生态模式靠拢。" 因为一个平台的量不支持一个水电煤形的业务做得非常大。" 王科认为的理想状态是，如果将来支付和物流做大后，能够向其他需要在非洲开拓业务的公司输出。
不久前，王科招到了集酷在中国的第一个非洲外籍员工——中国科技大学博士生 Juma。为了来集酷，Juma 拒绝了腾讯、传音的 offer。" 股权是虚的，我们其实是在用梦想挖人。" 王科说，" 这件事挺好玩，这群人挺有趣，那就志同道合，不枉此行。"
" 我也希望能变成非洲的阿里，但在变成阿里之前，我们要先当个生意做，要活下来。同时，也要考虑当地合作伙伴的利益，长期地把这件事做下去。" 王科说。