时尚业新常态：数字时代加快来临

阳光文

本文转自【BOF】；
保持社交距离让数字渠道的重要性比以往任何时候都更加突出，隔离使数字成为整个价值链中的紧急优先事项，但除非公司在危机的复苏阶段扩大和加强其数字能力，否则它们将长期遭受损失。从投资直播到库存解决方案，供企业飞跃的机会之窗不会永远开放。
如果说有一个如涡轮增压般加速推进数字化的时代，那就是现在。全球疫情导致线下零售渠道关闭，也将数字化无能的时尚公司推到了崩溃的边缘。由于没有或有限的途径来弥补销售损失，纯粹的线下玩家，其收入因依赖于实体销售收到的打击最为严重。一众多渠道的企业第一次看到什么才是真正的数字化优先，消费者带来的变化很可能会持续到我们摆脱危机之后。
几乎在一夜之间，全球时尚业对数字渠道的依赖加速，速度之快超出了危机前任何人的预期。这可能会给百货商店和零售专业领域带来麻烦，除此之外，还会给无法适应数字优先思维的小公司带来障碍。
但在亚洲也出现了一线希望。来自中国的证据表明，其消费者越来越多地接受购物、娱乐和通信的数字化解决方案，这要归功于品牌和零售商的快速反应，它们通过推出或改进创新的新渠道，迅速提高了自身的数字能力。在截至2月29日的第三季度，耐克在该地区的数字销售额增长了36% ，在中国市场封锁期间，品牌利用淘宝网直播增加了零售销售额，而本土时尚集团太平鸟则通过其微信的创新式的客户参与为其增加了零售销售额，该集团与KOL进行了41多场直播，吸引了超过177万顾客。
亚洲的社交媒体平台也出现了一些势头，为一些品牌和零售商提供了亟需的解决方案。2020年1月至2月，在中国疫情爆发的高峰期，时尚品牌在微信小程序的交易量增长了159% 。此外，微信在企业微信的功能，允许店员向消费者发送消息并完成购买流程，为在危机泥潭中经营的品牌创造了急需的收入来源。该新型服务它允许店员将客户资料整合到品牌账户中，能够更好地帮助品牌收集消费者数据。
在中国执行隔离封锁期间，店员们使用的其他数字解决方案包括在微信或者一直播等其他平台上进行直播，它有效地将空荡荡的奢侈品门店变成了由员工主持的虚拟购物平台。在小红书和淘宝等应用上，品牌对购物者的直播和邀请明星主播的内容广受欢迎，中国品牌在淘宝上的直播数量增长了700% 。
2020年3月，像OTB集团亚太和大中华区首席执行官Giovanni Pungetti这样的高管，开始尝试直播电商。OTB 集团旗下有 Marni、Diesel 和 Maison Margiela 等品牌。他表示: “对我们来说，这是一种完全不同的做生意方式，但我们能够触及中国的每一个角落，我们也能够做成一些生意。”他补充道: “我一直在向我们在意大利的股东强调这一点: 当一切恢复正常时，我们在这一时刻所学到的一切... ... 都将成为我们可以用来加速(在其它地方)发展的额外武器。”
对于希望加速线上需求的大品牌来说，保持领先于时尚的数字变化意味着采用这些更高层次的参与模式。随着数字内容创作成为消费者与品牌互动的主要模式，消费者将适应更广泛的数字化消费之旅。麦肯锡的一项调查显示，近四分之一的美国和欧洲消费者预计，到2020年4月，他们将增加在社交渠道上的花销。经济危机也迫使13% 的欧洲消费者首次浏览在线零售商的网站，品牌应该抓住机会，不仅要更加熟练地使用数字技术，还要成为数字领跑者。
BMO Capital的董事总经理兼高级分析师Simeon Siegel表示: “在家工作或呆在家里很可能会带来更多的非工作时间，这将给营销人员更多实现目标的机会。”然而，营销机会可能不会转化为品牌急需的收入。他表示: “他们是否会被转化则是另一回事。”
事实上，更广泛的线上前景依然充满挑战。尽管上述社交电商活动有所增加，但44% 的美国和欧洲消费者预计其在线购物总量将减少，这与2020年4月49% 的线下购物的预期相差不大。
虽然疫情的持续时间和发展轨迹仍不确定，但企业可以预期，随着社会适应新常态，消费者继续避开大规模人群，保持社交距离的规则仍然有效，经济复苏将是一个渐进过程。即使在商店重新开业后，时尚业的数字化步伐也要求企业改变心态，开始像纯粹的数字玩家那样运营: 与其问线上渠道能带来什么好处，不如问问实体店如何支持电子商务销售。当涉及到人员、时间、分配的库存和未来投资时，数字计划应该被优先考虑，营销支出应该转移到数字渠道，精确跟踪投资回报率。
最强大的企业将迅速扩大和加强其数字能力，这将使其能够充分利用未来的机会，保护其业务免受风险。加大对现有数字功能的投资，例如改善用户旅程和更广泛的客户体验，应该与开拓新的方式与消费者在线互动同时进行。直播服务、全方位库存能力和社交商务平台只是冰山一角。
数字战略还应该在每个阶段为合作伙伴关系以及品牌定位提供密切的信息。品牌应将平台视为保持其影响力和实现能力的一种方式，同时确定一个合适的数字化模型，用具有成本效益的方式来为流量奠定基础。投资和飞跃的机会之窗不会打开。
对于消费者而言，最近迅速转向数字化的趋势在危机过后仍将持续很长时间，但对于大多数时尚玩家来说，这是有代价的。由于数字渠道的利润可能低于实体零售，企业需要建立起一个平衡的模式，优先考虑数字增长的综合方式与尖端客户体验。重要的是要记住，数字渠道不是弥补实体店收入不足的“灵丹妙药”——在实现这一转变的过程中，一些企业可能会变得规模更小，至少在一段时间内是这样，这将使它们在适应新现实的过程中，有必要重新审视自己的运营模式。










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