流量红利消失，全屋定制下半场应少谈“定制”

万亿

【编者按】全屋定制经过几年的高速狂奔，现阶段走到了拐点处。下半场全屋定制企业需要找到新的立足点和方向，回到定制家居消费的核心诉求，努力解决本身存在的诸多痛点，才能发展为真正的 " 定制 "。
此文发于新浪家居，作者为刘耀儒；经求家居编辑，供行业人士参考。
因能提供一站式整体家居的产品和服务，同时又可满足个性化的家装需求，在家居消费用户的红利拉动下，全屋定制近年一直是市场的宠儿，2017 年资本的介入更是扩大了单个企业的市场规模。
而据定制家居 9 家上市企业的 2018 半年财报，营业收入同比从 39% 跌至 24% 的增幅，这反映出行业整体的发展已进入平稳增长期。坐享流量红利的全屋定制，此刻拐点来临。
由单品到全屋，定制家具企业的现状</b>
全屋定制是家居行业的重要博弈方向，欧派家居、索菲亚、尚品宅配、好莱客、金牌厨柜、志邦等定制家居名企纷纷向全屋定制发起冲锋，最直接表现为产品品类的延伸和扩充：从橱柜、衣柜、木门到书柜、护墙板、电器等在内的整体家居。
对比几家产品线的布局，欧派大家居战略的布局相对比较早，橱柜为旗舰，衣柜、木门、卫浴为舰队，除了整体厨柜和整体卫浴产品的部分组成部件为 OEM，其他均为自主生产。
而同为 2016 年，索菲亚开始投入 OEM 和实木新品，开启 " 全屋定制 " 时代；金牌厨柜涉足衣柜，两者分为在 2017 年和 2018 年涉足门窗，将全屋定制的产品线扩充。


尚品宅配自带科技基因，技术驱动下，2007 年便推出了 3 房 2 厅的全屋家具定制，依托软件和数码技术，实现了从标品模式到尺量订做模式的转变，定制家具由概念到落地。
2005 年，博洛尼便转向全屋定制，为业主提供 " 整体厨房 + 全屋定制 " 的家居全系统解决方案，其核心优势在于大师设计、德系工艺和变态级环保。
对比几家品牌，大都以柜体发家，在渠道门店的对比上，以木门为例，截止 2018 年 6 月 30 日，欧派木门共有 739 家，索菲亚旗下米兰纳、融入店、华鹤木门一共超过 618 家，好莱客、志邦、金牌在门的类别上尚未在数据上有所体现，但接下来，在生产、招商、店面上无疑将加大发力的力度。而博洛尼早已把橱柜以外的产品，如家具、内门、墙板、浴室柜全部开发完成，产品线也全部打通。
而 KD、玛格等品牌作为高端实木定制品牌的代表，在材质、设计、工艺上均定位高端，主打中高端消费人群，并提供整体家居解决方案。以 KD 定制家居为例，从推拉门到实木衣柜、从板式衣柜到衣帽间、从全屋实木定制到设计大师系列……无不将高端和设计的基因融入其中。
全屋定制下半场，凭什么立足？</b>
强势品牌在全屋定制的上半场竞争中，业绩主要依赖开门店、招商等带来市场增量，但随着行业集中度越来越高、尤其 2017 年大量资本的介入，品牌企业对流量入口的争夺陷入胶着，加大品类扩充成了不二选择。但从 2018 年各家半年财报来看，木门业务收入占主营业务收入比重并不高，由新品类拉动整体收入的预期尚未完全显现。
定制家居下半场将更激烈，进入了资本和资源的争夺，差异化打法和营销模式亟待创新。" 大企业和小企业均衡竞争的局面，将在不久的未来出现两极分化，最终导致整个行业重新洗牌。" 金牌厨柜总裁潘孝贞近日接受媒体采访时讲到。
当然准入门槛和竞争壁垒一直存在，企业各自探索的进度也不一致，但产品的柔性化生产、供应链的信息化驱动、线下体验店的升级改造、新零售模式的践行以及企业自身的文化基因等，共同构成了一家定制家居品牌的创新力能否续航的几大要素。
南京林业大学家具与工业设计学院教授、博士生导师，深圳家具研究开发院院长许柏鸣也不止一次讲到，定制要做好并不容易，标准化、信息化和服务能力是定制家具的三大支柱，缺一不可。
随着客流的越来越分散，企业获取的难度加大，完全依靠多建门店、多开发品类等手段来实现更大规模已经过时，企业应根据自身发展现状稳健前行，不断深耕消费服务体验，以增加客户粘性；利用大数据匹配个性需求，实现工业化定制生产，以缩短交付周期；借助品牌营销，输出企业文化，增大产品附加值。
全屋定制消费的新方向，靠什么驱动？</b>
曲美家居董事长赵瑞海曾讲到全屋定制的乱象：" 好像不扣个全屋定制，都不好意思在家居圈里混 "。KD 定制家居董事长严红认为，全屋定制应该叫全屋解决方案、整体家居更合适。" 不能按顾客使用空间真正去调尺寸的，应该叫假全屋定制。" 博洛尼 CEO 蔡明一针见血。
我们知道，定制家居最大的卖点是 " 量体裁衣 "，通过设置尺寸最大化的利用每一寸空间，" 顶天立地 " 更是让消费者感到物超所值，但新浪家居多次接到消费反馈：" 感觉收纳没问题了，但整体感觉单调，没有设计感 "。
相对于计价方式太多、交付延期和材质不环保等，设计雷同的问题同样频遭诟病。这与企业自身实力有关，当下主打全屋定制的定制品牌，虽然整体规模起来了，但在后端的生产制造上尚做不到与前端的信息无缝对接，信息化处理和柔性化生产有待提升，比如板材的材质、颜色、门板厚度、造型风格等无法与橱柜、衣、木门、护墙板、天花板等产品相融。
我们回到定制家居消费的核心诉求：产品环保、风格多元、并能自由搭配，还不浪费空间，居室得到最大化集约利用的同时，又能提升一定的生活品味。全屋定制并非产品与产品的简单组合，基于终端消费用户，如果主打全屋定制的家居企业能够由此出发，少谈 " 全屋定制 "，多在产品和服务上多下功夫，或许诟病将换来更多消费用户内心的认可。
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