H&M暂闭75%门店，疫情下快时尚该如何“撑”下去？

黎小宝

原标题：H&M暂闭75%门店，疫情下快时尚该如何“撑”下去？
                                                                       

                                                                        新冠肺炎疫情对快时尚品牌带来的影响可能比想象中还要严重，4月29日，据路透社报道，H&M宣布计划永久关闭意大利的八家门店，其中有两家位于米兰。意大利的零售门店普遍被批准在5月中旬之后可以恢复营业，但H&M表示其位于米兰和巴里的部分门店将不再重启，日后会陆续永久关闭乌迪内、维琴察等其他意大利城市的门店。
H&M在意大利拥有181家门店，H&M称，这一举措与每家门店的营业能力有关，公司正试图对现有门店进行优化，并扩大在线服务。即便如此，有业内人士指出，永久关店行为仍然凸显了该快时尚品牌对于市场现状的担忧。
困境：H&M暂闭75%门店，Gap股价跌56%
受疫情影响，消费者足不出户，大量门店暂停营业，全球的时尚零售行业正面临前所未有的困境。据国家统计局数据显示，今年1月—2月，中国服装业零售额下跌30.9%；美国官方公布的数据显示，3月美国服装和配饰商店销售额大幅下降50.5%。
作为全球时尚零售行业重要成员之一，截至3月底，H&M已经暂时关闭了3778家门店，占门店总数的75%左右，大部分位于欧美国家，不乏德国、英国、美国等H&M的关键市场。H&M在第一季度财报中指出，2020年3月的销售额较去年同期下降了46%，预计第二季度将录得亏损。
疫情之下，快时尚品牌的日子普遍都不太好过。优衣库在全球拥有约2240家门店，位于东南亚、欧美地区的408家门店已经暂时关闭，位于中国的395家门店经历了1个多月的暂停营业后，目前已经基本恢复，不过其门店数量最多的日本市场已经开始采取暂时关店措施，第一批关闭了190家门店。优衣库预计2020财年净利润将同比大跌38%。
3月上旬，快时尚品牌Zara母公司的全球7469家门店中，有3785家暂时关闭，销售额同比下降24.1%，并且考虑暂时解雇西班牙2.5万名店员；Topshop母公司或将因疫情永久关闭英国的数十家门店；快时尚品牌Gap在暂时关闭大部分门店的同时，表示2月以来已经耗去10亿美元资金，预计到4月底其账户里将仅剩7.5亿美元。同时，Gap销售情况也不容乐观，2020第一财季销售额或损失1亿美元。
快时尚品牌在股市也遭遇大幅滑坡，1月中旬以来，Gap集团股价下跌超过56%，H&M集团股价下跌超过26%，优衣库母公司股价下跌约22%，Zara母公司股价下跌了约26%。
有业内人士指出，即使没有受到疫情冲击，快时尚品牌其实近年来也有走下坡路的趋势，而疫情将快时尚品牌存在的问题进一步放大。2018年来，New Look、Forever 21与Gap旗下的Old Navy相继退出中国市场，Topshop在中国、日本、美国等关键市场撤出。2019年快时尚品牌在中国的新开门店数量创历史新低。业内人士表示，快时尚的衰弱，一方面是由于电商平台的网络时尚品牌快速崛起，给快时尚品牌带来压力，后者密集布局的线下门店模式，反而在成本和市场反应速度上变成累赘。另一方面，快时尚服装快速迭代造成的产品质量低劣和环境污染问题，一直以来饱受诟病，快时尚品牌面临转型上的困难，逐渐无法契合消费者的需求。
自救：裁员、发力线上，押注中国市场
面对严峻的形势，快时尚品牌不得不在门店租金、人事雇佣、信用贷款等方面采取应对措施，以开源节流。比如Gap在美国和加拿大的大部分门店员工将无薪休假，并且集团将在全球范围内进行裁员，预计约8万人将会受到波及，超过员工总数的半数。另外，Gap表示将降低领导团队及董事会的薪酬，并从循环信贷中提取5亿美元资金以补充现金流，同时停止支付北美地区因疫情关闭的所有门店租金，约1.15亿美元。
同时部分快时尚品牌在重新考虑支付供应商订单的问题。在孟加拉国，H&M、Zara等零售商大批取消订单导致工厂损失达3.08亿美元，相当于9.64亿件服饰，孟加拉国当地超过1100个工厂已关闭。不过，Zara母公司承诺会按照合约向供应商支付所有已生产和正在生产的订单，并保证不会因为疫情的影响拖欠工厂款项。
疫情之下，线下渠道倍受打击，线上成了增长零售额的“安全出口”，不少快时尚品牌在社交媒体和电商平台上频繁进行直播。另外，为刺激消费，Gap在官网上线了50%至75%的折扣，Zara也在其网站上推出了一些折扣优惠，并为线上订单提供免费送货。H&M拥有约51个电商市场，其中47个在疫情期间保持正常运营，3月份该品牌线上销售额逆势增长了17%。
除此之外，复工状况良好的中国市场吸引了品牌的关注。据了解，中国是H&M的全球第五大市场，4月30日，H&M最新宣布黄轩成为品牌大中华区男装代言人，官宣微博转发量接近4000。同时，据BoF报道，H&M集团旗下品牌Arket也即将正式进入中国市场，Arket是主打优质产品的北欧风格时尚品牌，已于近期开设了微博账户，秋季前后将正式推出天猫官方旗舰店，这也是Arket首次走出欧洲。
“黑天鹅”事件之下，快时尚品牌们都面临着疫情带来的挑战和机遇。有业内人士表示，就如零售游说团体Revo负责人Vivienne King所言：“病毒肆虐之后，我们将看到一个完全不同的世界”，疫情过去后，快时尚品牌的格局或许也会再一次“洗牌”。
新京报记者 刘佳奇
编辑 王胜男 校对 陈荻雁
图片 视觉中国
                       









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