融中财经：让“神兽”迷上个性化网课！掌门教育筑成头部护城河

阳光文

在线教育蕴含巨大潜力。从2015年起，在线教育便以平均每天新生2.6家的速度增长。据有关数据表明，截至2019年6月，我国在线教育用户规模已经达到了2.32亿人。中国在线教育行业市场规模到2025年预计将超过5000亿元。在线教育的主力领域K12用户或将突破3000万关口。
市场形势向好，引无数玩家竞折腰。从最开始行业爆发后的野蛮生长，到各企业如雨后春笋迅速崛起，再到一系列洗牌后的逐渐沉淀，在线教育行业跑出来一批头部公司。
成立于在线教育元年的掌门教育，历经六年的成长，完成在市场、产品、品牌、智能化等方面的一系列战略目标。2020年，以4000万的注册用户量，掌门教育坐稳K12在线一对一全科辅导的头把交椅。
近日，继付费用户人数同比上涨约300%后，掌门1对1又交出单月课耗超过5亿元的成绩单，这一成绩刷新了K12学科1对1在线辅导的行业纪录，并远超行业同类竞品课耗的总和。
在线教育独角兽五年成长记
“风格非常鲜明，产品卖相非常好！”达晨财智业务合伙人李冉至今仍记得对掌门教育的第一印象，官网观感强，通过一些在掌门报名上课的学生去了解产品，发现无一例外用户对产品体验和服务质量都反馈良好。
如此醒目而优质的产品背后是一个什么样的团队呢？2016年，在和掌门团队见面之前，李冉不止一次猜测。此时的达晨看到了服务业互联网化的趋势，而线上教育是服务业里面可以互联网化的最大市场。
“从模式上看，在大班课、小班课，1对1三种线上教育形态里，1对1处于初期阶段，我们判断它是最快能起来的领域；从品类上看，K12的刚需比英语等其他主流赛道更强，客户的生命周期也更长。”基于这些维度的判断，掌门教育进入达晨的视线。
在和掌门团队见面后，李冉豁然开朗，“团队非常年轻，思路清晰，同时打法非常系统，有强大的数据分析能力，对产品细节的把控敏感度非常强，执行力也非常强。有天晚上将近1点了，我就产品上的一个小细节给掌门教育创始人兼CEO张翼总发了个信息，十几分钟后他就回复问题已经解决了。”
“我们年轻，熬夜也比别人能熬。”张翼的这句话让李冉印象深刻，同时顿生感慨，聪明还勤奋的团队很可怕！如此优秀的团队验证了达晨之前的预判，和同期考察的另外几家在线教育企业相比，掌门“胜出”的毫无悬念。2016年，已成立两年的掌门教育获得了来自于达晨的A+轮投资。
回首成立之初，已有4年线下辅导经历的掌门教育，于2014年转型为线上一对一模式，掌门1对1正式进入人们的视野。
“当时，技术发展迅速，但整个行业的信息化发展依旧处在一个萌芽阶段，尚不能拨开云雾。”掌门教育联合创始人吴佳峻这样形容当时公司所处的摸索状态，“我们在老牌线下教育企业师资、课件、口碑等传统基因的基础上，对在线师资、课研、营销进行了立体化创新，把线下课程转移到线上，然后在互联网的大环境下去持续验证‘一对一模式’的可行性。”
2015年，共享经济兴起，O2O站上投资风口，1对1的教育模式并不受资本青睐。掌门教育虽顺利完成A轮融资，同时掌门团队也意识到，对于企业来说，练好内功，加强反脆弱性，企业才会得以可持续发展。
2016年，互联网教育发展迅猛，行业处于粗放状态。当时许多互联网教育公司没有自主独立研发的客户端，对教研也缺乏足够的重视。在AI概念尚未普及的时期，技术甚至不会成为大家考量一个互联网教育公司的主要评价维度。
但此时的掌门已深耕教研和技术领域，早在2014年转型线上不久，掌门就完成了针对电脑、PAD和手机多种设备的客户端研发，掌门教研院正式设立后，形成了成熟且细化的教研体系，并且做了智能化教研的初尝试，为后来ICPE系统的出现打下了坚实的基础。
事实证明，这些举措虽然在当时并非互联网教育机构的“标配”，但在之后几年里，其能量便逐步释放显现，成为了互联网教育行业的差异化关键。
掌门教育创始人兼CEO张翼告诉融中财经，正是因为这种“不止于当下，更着眼于长远”的理念，成为达晨和掌门牵手的认知基础。对于2016年达晨的投资，“这次融资既是双方对行业环境和模式审慎和理性的思考，也灌注了达晨与掌门对教育的感性情怀，完成B、C轮融资后，达晨也全力支持掌门教育将重心投入于后端产品研发之中，为掌门的发展奠定了技术与教研的硬实力根基。”
“我相信，是硬实力成就了达晨和掌门的缘分，也因为达晨的支持，让掌门教育更有底气和实力去完成硬实力的修炼提升，这是一个正向激励的过程。”谈及2016年达晨对于掌门教育的这笔投资，张翼仍记忆犹新。
2017年，掌门教育全方位开展人工智能技术在教育产品上的研究与应用，推出了ICPE智能系统，正式跨入AI+教育时代。此时在线教育站上市场风口，掌门教育过硬的产品和良好口碑越发强大，这年，掌门有了总部的三栋楼，吴佳峻曾开玩笑：“终于能在晚上和周末加班的时候开空调了。”
2018年，国家对于教育的监管日益加强，创投圈的热血追捧也逐渐冷却，各教育细分赛道进入洗牌期，教育机构呈现两极化发展趋势，一边是濒临倒闭被迫出局，一边是强者恒强独角兽崛起。
规模扩张和市占率的增长是每个独角兽的必经之路。2019年，依托掌门1对1多年沉淀的用户基础，掌门教育推出面向3-10岁儿童的在线少儿思维子品牌掌门少儿。完成了掌门学科教育和素质教育相结合的教育生态布局。
2019年，掌门教育顺利完成3.5亿美金E轮融资。截至2020年3月份，掌门教育的注册学院多达4000万，在K12在线1对1全科辅导领域占据近八成的用户份额，学员续费率达到87%。掌门少儿的表现同样出色，成立仅一年多，掌门少儿便交出学员续费率达89%，转介绍率突破50%的亮眼成绩，成功领跑梳理思维和大语文赛道。掌门坐稳行业头部交椅。
重教研和技术研发，未来是教学质量的比拼
近日，绿景控股公布了重大资产重组预案，公司拟发行股份及支付现金购买江苏佳一教育科技股份有限公司（简称“佳一教育”）100%股权，确定转型K12教育行业。
“目前在线教育行业中存在多个赛道，多种模式，可以说是百花齐放，百家争鸣。适当的良性竞争有助于行业的发展，新来者的到来往往能够让行业焕发活力，有助于激励各个企业对自身提出更高的要求，也有益于创造一个健康的在线教育生态。”吴佳峻告诉融中财经。
在他看来，在任何一个领域，不仅是新入局者，还是现有从业者，身处于一个快速发展期的行业都需要给予足够理性的判断和审视，并且做好充分的准备。较高的壁垒会对从业者提出更高的要求，这种挑战对任何一个从业者来说，都是长期存在的。
挑战在这个疫情之年显得尤为严峻。我国在线教育的渗透率仅为10%，远远低于网络视频、在线支付、电商、网络游戏、在线医疗等行业的渗透率。突然而至的疫情使原本高速发展的在线教育行业加速，渗透率从百分之十几提升到百分之百。但这也给行业带来了一定的混乱，不少企业承受不住蜂拥而至的用户，教学和平台运维处于混乱状态。
“疫情过后，渗透率会逐渐回归正常，线下教育依旧会有市场，不过疫情一定是给全民做了一次线上教育的普及，加速了整个在线教育的在线化进程。”李冉相信，在后疫情时代，乃至未来的几年，在线教育企业之间最终比拼的终归是教学质量。
而这似乎是掌门教育的优势。“自成立以来，我们就反复强调产品的重要性，将其作为我们教育理念和目标的落地产物，多年来不断地进行产品的打磨升级，以期给用户带来最优质的教学体验。因此在此前获得的每一轮融资中，我们都会优先投入到教研和技术上，专注打造我们的核心优势。”吴佳峻坚信，只有优质的，不断满足学员和家长需求的产品才能够带领企业不断发展。
在教研方面，掌门有一支目前互联网教育领域中最大的教研队伍，规模大约有1万人，掌门教研院下设有四大研究院，分别是本地化研究院、个性化研究院、在线素质教育研究院、智能化研究院，覆盖全国多个城市，充分研究各地学情考情，并且自主研发上百万套教材，搭配上千万题库资源。
在智能技术领域，掌门拥有4000万注册学员，将庞大的学员人数和学习数据与人工智能技术相结合，掌门研发出了智能应用系统贯穿教学全场景，优化学生学习体验，提升老师教学精度和效率，加强老师与学生之间的互动交流，对多个流程进行智能化管控，实现标准化的管理和个性化的有机结合。
以上述两者作为基底，掌门教育高效运作，产品获得越来越多的认可和信赖。之所以能在五年之内成长为独角兽，在李冉看来，最核心的原因在于掌门教育一直把用户体验放在首位。“K12客户的消费周期比较长，很大程度上需要靠续费来拉动增长，重服务质量才会有持续盈利的可能。”
多细节把控筑成头部护城河
在掌门教育的发展过程中，给吴佳峻留下深刻印象的是在研发掌门少儿的过程中遇到了很多精神上的关卡。
吴佳峻告诉融中财经，掌门少儿产品构思的萌发，最初是源于掌门在学科教育中对高年级学生的学习行为观察。“一个学生当下的学习成果不够理想，原因可能可以追溯到他的幼年时期，比如在早期的成长环境中缺乏空间想象能力、表达能力、思辨能力的训练，影响了他后期在学习中的领悟力，虽然这种缺失可以通过积极的教学手段予以一定程度的补足，但如果能从根基上就给予这方面的培养，那么后期的学习成长必然会受益良多。”
在孵化掌门少儿时，掌门面临着一个很大的责任压力：受众年龄最低是3岁，这意味着掌门少儿很可能是他们人生中使用的第一个学习类产品，这个“第一”会直接影响孩子对学习的认知和态度。
“如果孩子在使用掌门少儿的过程中能够感受到学习所带来的愉悦和趣味性，且借助其养成了良好的学习和思维习惯，将会使他们在未来的成长过程中，始终对学习保持足够的积极和热情。”
这个压力与责任驱使掌门必须对掌门少儿提出更加严苛的升级优化要求，同时也印证了其对教育产品的一个认知，“任何一个教育产品，它所带来的影响绝不仅作用于当下，做一个能影响长远的未来，让孩子受益一生的教育产品，才应该是教育从业者追求的目标。”
低龄素质教育产品和高龄学科类产品在课程打造上有很大差异，不论是老师的选拔、课件的展示还是学生适合的班型都不一样。掌门少儿则形成了一套特有的评测体系，能够对学生的学习状态和阶段难度进行量化和动态调整，这是一个从无到有的创新。
压力和责任使产品在细节打磨中日臻完善，营销策略的与时俱进和差异化发展使企业筑起护城堡垒。
K12教育坐拥5000亿以上的市场规模，但在线教育这个行业无一不是红海求生。在营销策略上，掌门教育与时俱进。2014年成立初期，掌门主要采用地推等方式推广，获得第一批种子用户，然后通过试用产品等，斩获一批铁杆用户，再通过各种线上、下活动，利用口碑效应，使已有用户吸纳来更多潜在用户。
在掌门的业务阵地从线下转移到线上后，营销方式也发生了转变。利用大数据，在信息宣传方面进行了更精准触达。随着掌门1对1产品的不断升级，越来越多用户“闻香而来”，2018年，掌门注册用户在1000万左右，2019年，这一数据已经达到了2600万。
“互联网教育是一个需要极其细致化打磨，并且需要将链条做到足够长才能出效果的行业，在精细化运营之中，一个细节的领先就有可能形成巨大化的优势，数以百计细节的超越领跑，就筑成了头部企业的护城壁垒。”在张翼看来，某一个领域或者细分赛道中领跑的企业，必然找到了差异化之处，且这种差异化一定不是只存在于一个地方，而是体现于方方面面之中。
掌门教育提出了一个理想化的目标：在不同方面，都要做到能够比肩垂直深耕该领域公司的头部水准，例如在视频直播技术方面，要做到业内领先的视频直播技术公司的水准，在动画制作方面，要达到头部动画公司的水平。
“互联网+教育的最优解，一定是体现在各个方面都做到极致，而不是因为多种元素的加成，反而存有对短板的容忍和侥幸心理。”张翼告诉融中财经，除此之外，掌门教育面对着更为宏大的命题。
“在长期发展的过程中，掌门教育一直将‘让教育共享、智能，让学习高效、快乐’作为企业愿景而努力奋斗，但发展至今，作为一家足够规模的在线教育公司，掌门也将肩负起更多的社会责任，我们的关注目光不仅限于我们的学员、员工、合作伙伴，而是全行业甚至全社会，‘如何创造更大的社会价值’将会是掌门之后要集全员之力攻坚的大命题。”










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