三只松鼠2020新财报：利润下滑都是疫情的锅？

劳动光荣

编者按：本文来自微信公众号 "刘旷"（ID：liukuang110），作者刘旷，36 氪经授权转发。


图源：刘旷
在某个午后，甲方的 " 五彩斑斓黑 " 要求正让你焦头烂额生无可恋，而这时，手边有一份可口零食能够帮你脱离苦海暂时快乐，岂不是美滋滋？虽然在一整包零食见底后，这种快乐也随之一起消失，徒留回味。
这种零食给予的快乐，类似于 " 奶茶续命 " 的欢愉，给烦闷生活增添了一丝丝乐趣。而三只松鼠，就是这种快乐的 " 供应商 "。近日，三只松鼠公布了 2020 一季度业绩预计，预计实现归属股东的净利润为 1.78 亿— 2.1 亿元，同比下降 15.76% — 28.6%。
三只松鼠在 2019 年确认营收超过百亿，达到 101.94 亿元，同比增长 45.61%。而归属股东的净利润为 2.49 亿元，同比下滑 17.8%。从数据中不难看出，三只松鼠正处于一种营收高速增长，但盈利却逐渐下滑的态势。
三只松鼠的烦恼：盈利持续下滑
实际上，三只松鼠的业绩下滑已经延续了一段时间。
在 2019 年第三季度，三只松鼠实现营收 22.03 亿元，同比增长 53.21%，但是净利润只实现了 2921 万元，同比减少 50.95%。而四季度的利润下滑则更为严峻，在营收继续上涨达到 340.75 亿元的同时，却亏损了 4521 万元。
对比之前三只松鼠的净利增长至少 30% 的历史数据来看，这无疑是很明显的业绩变脸。而营业成本的居高不下，则是造成这种情况出现的一个重要原因。
去年前三季度，三只松鼠的营业成本分别为 19.17 亿元、31.19 亿元、47.57 亿元，分别占营业总收入的比重为 66.80%、69.14%、70.84%，其中销售费用分别是 5.51 亿元、9.26 亿元、14.06 亿元。


2019 年 Q1-Q3 三只松鼠营业成本
销售费用的节节攀升，主要是由于三只松鼠对电商渠道太过于依赖。根据官方数据可知，三只松鼠在天猫和京东两个平台上的销售额占全部销售的 80% 以上，这种对线上渠道的过度依赖，导致了三只松鼠的平台运营费一直居高不下，进而吞噬利润。
从 2018 年开始，三只松鼠的平台运营费增长速度就已经超过了营收的增长。2018 年和 2019 上半年，三只松鼠的营业收入分别增长 26% 和 39%，而同期的平台运营费增速却为 60% 和 75%。
而三只松鼠一直引以为傲的轻资产模式，却也成为了三只松鼠盈利持续降低的另一个重要原因。三只松鼠想要提高盈利，无非是从提高营业和减少开支两个方面入手，但是提高营业会导致平台运营费用的增长，这个选项并不合适。
似乎三只松鼠的选择只剩下减少支出这一选项。但是三只松鼠的轻资产模式，可以用来压缩的支出空间并不大，双向的困境共同拉低了三只松鼠毛利率和净利率。
成长于电商红利时期的三只松鼠，因为其代工模式的原因，其毛利率一直备受关注。从招股书中数据可知，从 2016 年到 2018 的毛利率分别为 30.20%、28.92%、28.25%，也呈现逐年下降的趋势。
而在电商红利逐渐消失的情况下，三只松鼠毛利率下跌的同时，销售费用却在节节攀升，这在一定程度上限制了公司利润的增长。尽管身处十分热闹的休闲零食市场，但始终是薄利多销，盈利规模难以扩大。
线下突破
盈利走低的困境之下，三只松鼠也在寻求新的突破。而从三只松鼠对发展线下门店和扩张产品种类的热忱来看，似乎扩大规模成为了三只松鼠新的选择。
早在 2016 年，三只松鼠就开始了拓展线下渠道，但是渠道的拓展并不顺利。到 2019 年，三只松鼠只有 150 家左右的线下门店，主要建在二三线城市。
在 2020 年，三只松鼠调整了线下门店的开店策略。未来新开的门店将主要集中在四五线城市，目标是拓展规模较小的经销商。早在此前，三只松鼠的负责人就表示在 2020 年三只松鼠投食店目标为 200 — 250 家，松鼠小店 1000 家。2025 年开店目标是 1000 家投食店。1 万家松鼠小店。
而以往专注于线上渠道销售的三只松鼠发力线下门店后，面对的是不熟悉的业务领域，以及完全不同的经营模式。如果这个预期的目标可以实现，三只松鼠在面对激增的线下门店时，是否有足够的门店管理能力去妥善经营，也依旧是未知的问题。
而对产品种类的扩张则是三只松鼠扩大规模的另一项举措。近日，三只松鼠发布公告称，拟使用自有资金 4225.6 万元投资设立 4 家全资子公司，除一家仍为休闲食品企业之外，其余三家分别为婴童食品企业、宠物食品企业以及礼品企业。
而在此之前，三只松鼠还宣布增设 5 家子公司、1 家孙公司。至此，不到两周的时间，三只松鼠已经增设了 10 家公司。
举例来说，针对宠物市场，三只松鼠创立了 " 养了个毛孩 " 宠物食品有限公司，经营范围包括研究、开发、销售宠物食品、宠物用品、宠物保养品。而宠物市场是否能满足三只松鼠的需求呢？
根据《2019 年中国宠物行业白皮书》显示，2019 年全国犬猫数量高达 9925 万只，且全年中国城镇宠物犬猫消费市场规模高达 2024 亿元。同时在目前的国内宠物市场中，消费者选择进口品牌的倾向比较明显，有超过 40% 的 " 铲屎官 " 倾向于选择进口品牌。
可以看出，国内目前宠物市场规模很大且品牌的集中度不高，宠物食品应该会是一个不错的市场品类，国产宠物食品也会有较大的发展空间。
但是盲目多元化经营也会产生一定的风险。从实际运营上来说，所谓隔行如隔山，三只松鼠如何通过自身的优势切入宠物市场，对三只松鼠的团队、体系、人才和运营都提出了更高的要求。
不难看出，三只松鼠短期内增设 10 家公司有两方面的考虑，一方面是为了渠道下沉，以便于在未来配合线下的市场布局，与预计开设的大量线下门店形成互联互通；另一方面是为了拓展新领域，以寻求新的业绩增长。
这种举措有想象空间，但也充满了挑战。虽然投资的金额不大，但是在多方向布局母婴产品、宠物食品等领域，不禁让人担忧三只松鼠的战略目标是否清晰。并且这些领域之间并不能产生协同效应，这无疑又增加了三只松鼠的运营难度。
尽管拓宽业务领域增加了三只松鼠的产品类别，并且三只松鼠的本意应该是想提升自己的净利率水平。但是同时进入多个不同且陌生的领域，可能会造成更进一步的亏损，从而让三只松鼠本就惨淡的盈利 " 雪上加霜 "。
对于此时的三只松鼠，利益和规模，就像是鱼和熊掌一样难以兼得。而三只松鼠选择了扩大规模，这也意味着选择了一条充满挑战的路，尤其在 " 现金为王 " 的当下，三只松鼠的选择让风险陡增。
代工模式的后遗症
如果把产品质量比作一个食品企业的腿部，把销售和规模当做头部，那么三只松鼠就是 " 头重脚轻 " 的典型。
成立于 2012 年的三只松鼠是一家含着金汤匙的企业，在电商红利的促进下，创始人章燎原带领三只松鼠在短短几年时间里取得了惊人的销量。然而在没有自有工厂的情况下，三只松鼠能获得如此惊人的增长，依靠的则是其 " 代工模式 "，也就是 " 贴牌生产 "。
其实贴牌生产在食品行业中很常见，三只松鼠也是其中一家。这种模式之下，代工方和三只松鼠只不过是合作伙伴关系，代工厂只负责生产加工，而三只松鼠则负责品牌效益、资源对接和营销等方面。
这种模式有着不少的优点，不仅可以在短时间内促进产品规模的壮大，获得很高的利益，也可以让三只松鼠减少生产经营方面的投入。但是在代工模式给三只松鼠带来了短时间内惊人增长的同时，也为三只松鼠的发展埋下了隐患。
代工模式很明显是一把双刃剑。在注重扩大规模的情况之下，三只松鼠对货量的需求也会急速上升，这意味着需要更多的代加工厂商。然而三只松鼠却不能保证所有的代加工厂商的加工质量都 " 上线 "，也就难以保证其所有食品的质量问题。
而之前三只松鼠爆出的甜蜜素超标事件和霉菌超标事件，也正好印证了这一点。有消费者自行对三只松鼠的产品进行了甜蜜素检测，发现部分产品符合国家标准，而有部分产品却严重超标，这也表明了三只松鼠对其产品并不完善的质量控制力。
三只松鼠却把产品外包装做的十分漂亮，不论是在附属配件还是包装袋上都下足了功夫。但是在食品质量难以保证的情况下，外包装再好，也只是 " 金玉其外败絮其中 "。
这也会让很多消费者认为三只松鼠存在过度包装的问题。看起来很大很华丽的一包零食，在打开才发现，丰满的包装之下，却是骨感的内容。对此消费者很难买账，甚至会觉得自己受到了欺骗，也让不少三只松鼠的老用户最终选择离开。
尽管在预告中三只松鼠称由于受疫情影响，公司线下业务因客流不足导致营收大幅下降，线上业务因交通因素也受到了一定的影响，从而导致销售费用以及固定费用摊销攀升，影响了一季度净利润的同比下降。
但是三只松鼠对营销和规模的偏重和对产品质量的放任，不断挫伤消费者的信任和品牌忠诚度，才是其是盈利持续下滑背后的根本原因。
想要在食品行业中保持长久的发展，最为重要的依旧是作为基础的食品质量问题，然而作为一家食品企业，" 头重脚轻 " 的三只松鼠似乎走错了方向。