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3 月 1 日 , 新赛季中超联赛将重燃战火 , 苏宁易购在开赛前联合 PP 体育推出了新赛季中超联名会员 , 苏宁易购间接获得了中超转播权 , 而这一次跨界合作也引起了业内广泛讨论。苏宁易购作为电商平台直接介入体育直播 , 电商平台为何青睐体育赛事直播 , 通过体育赛事获客是不是一笔划算的生意呢 ?
亚马逊和日本乐天的赛事直播路
苏宁易购无疑是国内首个尝试体育赛事直播的电商平台。但放眼国际市场 , 电商和体育版权的结合早已不是孤例 , 电商巨头亚马逊和日本乐天早就开始了类似尝试。亚马逊相比于日本乐天在体育版权上的运营无疑更成熟 , 打法也更为多样。
亚马逊颇为看重自己的 Prime 付费会员体系 , 而进军体育赛事版权有着多方面考虑 , 希望给现有会员增加更多的体验和附加值。同时 , 在成熟地区收割体育赛事版权是亚马逊提高用户粘性和转化的重要手段之一 , 而在新开拓区域体育赛事就变成了吸引新用户的手段。
过去几年中 , 亚马逊在德国提供德甲的转播 , 在英国进行 ATP 和英超的转播 , 而在美国本土则进行 NFL 和 NBA 赛事转播 , 亚马逊还握有 F1 和勒芒耐力赛的版权。亚马逊进入澳新这样的新区域时 , 体育赛事转播同样是重要的获客抓手。
另一个层面 , 亚马逊的诸多赛事版权转播 , 主要还是为了亚马逊的其他业务服务 , 尤其是 Prime 付费会员。目前全球拥有超过 1 亿的 Prime 会员 , 而亚马逊的 Prime Video 也越来越有吸引力 , 赛事成为亚马逊在电子书、音乐、影视、云存储后又一个重要的数字内容服务 , 数字内容越来越成为亚马逊的重要布局方向。
日本电商行业巨头乐天市场在 2017 年与 NBA 达成合作 , 成为 NBA 所有赛事在日本的线上独家经销商 , 并成为 NBA 全球合作伙伴。乐天通过向乐天会员提供独家的赛事直播注册服务 , 消费者还可以通过乐天的视频点播平台 Rakuten TV 进行购买 , 球迷可以在乐天市场购买 NBA 周边产品以及相关游戏。
苏宁要通过体育直播扩大用户群
QuestMobile 所发布的报告指出 , 截至 2018 年底 , 活跃用户规模达到 11.3 亿 , 但增长却在放缓 ,2018 年网民增长近 4600 万 , 比 2017 年低了 1800 万。经过十几年的高速发展 , 中国互联网的红利已经见顶。随着传统电商流量红利消失 , 线上的渠道成本越来越贵 , 获客成本更是居高不下。从此前阿里和京东公布的获客成本看 , 平均一个电商用户的获客成本超过 300 元。
体育赛事版权对电商平台来说 , 是一个增量市场。毕竟年轻一代的收视习惯已经改变 , 逐渐从电视端迁移到移动端 , 网络观赛已是必然趋势。从 PP 体育对外公布的数据看 , 上赛季有 1.78 亿人通过 PP 体育观看中超赛事 , 体育赛事无疑是最大和最稳定的流量入口。所以 , 不论是亚马逊、日本乐天 , 还是苏宁易购 , 电商平台进入体育赛事直播领域都不让人意外 , 也是行业发展的必然选择。
从苏宁公布的泛体育人群画像中可以看出 , 体育用户人群的年轻化趋势非常明显 ,25-35 的年轻人群占据一半的比重 , 同时体育用户人群的 ARPU 值非常高 , 体育用户主要集中在一线城市的高薪、高知、高职的男性群体 , 并且具有高互动率和高消费力。
据苏宁易购的大数据显示 , 体育用户更爱新潮 , 网购新品的次数高于普通用户 , 每个用户平均有 2 个智能家电 , 同时对品质生活有强烈追求 , 偏爱购买进口商品 , 相比电视更愿意购买投影 , 购物偏好是 3C 数码产品。
这样的用户群显然是电商平台最渴望获取的 , 体育赛事不仅增强对于年轻群体的吸引力 , 还可以增强用户黏性 , 并且能够提高现有用户的活性 , 可以扩大用户群 , 进而促进在零售业务上消费 , 形成完整的消费闭环。
比如球迷在观赛过程中产生的消费欲望 , 直接转化为销量。电商平台可以通过一个产品页面了解到有多少人实际购买了产品 , 进而可以进行更为精准的营销推广 , 这显然是在电视环境中无法得到的。
据相关统计显示 , 有超过 4000 万的中超球迷习惯在网络端看球 , 新赛季中超开战必然会有大量用户涌入苏宁易购平台。球迷只需注册成为苏宁易购用户 , 就可以获得免费观赛一个月的权益 , 但要想获得完整赛季的权益 , 需要在苏宁易购平台下单来获取 V1 以上级别的会员 , 球迷观赛的门槛并不高。
在扩大用户群后 , 苏宁面临的最重要问题就是流量转化和用户留存 , 苏宁在产品和服务上的优势也会在之后慢慢体现出来 , 将用户锁定在自身平台。在庞大用户基数的背景下 , 如果苏宁能转化其中 5%-10% 的中超球迷用户 , 成为苏宁易购的活跃用户 , 对苏宁来说都是一笔超值的生意。
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