Supreme，如何从潮味变土味？

琳尔

Supreme，曾经一度被视为高端潮牌，却在自我作死的路上越走越远，再到质量低下的山寨、层出不穷的 A 货，跌下神坛并非没有理由。


吃不到葡萄那就把葡萄变酸！这句话拿来说形容 Supreme 在中国从潮味变成土味的过程再合适不过了。
一个原本在欧美被视为高端潮牌，已经酷了几十年的 Supreme，在中国结果经过微博、抖音、B 站解构沦为土嗨。
微博、抖音都有 " 万物皆可 Supreme" 的话题，里面往往是一些大妈尬舞、流浪汉傻笑类视频，视频被打上蒙版，再贴个 Supreme 的 logo，配上节奏感强的神曲，土嗨感爆棚。


Supreme 在欧美市场的品牌溢价令人目瞪口呆。最便宜的 T 恤和卫衣，就要 3415 元和 6568 元。Supreme 还总是推出一些印有 logo 的凳子、热水袋、烟灰缸、板砖这类商品供粉丝抢购，以至于一块板砖炒出了上千元——这也奠定了 " 万物皆可 Supreme" 的文化基础。
Supreme 的总部美国纽约，每周发布一次新品的门店前，总是提前一天就开始排着长长的队伍。
今年 8 月，Supreme 的 logo 被印在了《纽约邮报》头版上，结果 20 多万份报纸瞬间被抢购一空，原来 1 美金一份的报纸，经黄牛炒作，涨价了 40 倍。
之所以能有如此溢价，原因在于它的 " 新潮人设 " 深入人心，以及善于饥饿营销的策略。
凭借每周上新的频率，醒目的 logo 和超高辨识度，Supreme 本身就在人群中扎眼。而且还出了名的爱联名，和它合作过的品牌数不胜数。联名系列，上架数量非常小，物以稀为过，几乎每次联名都能打造昂贵爆款。
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误读本身就是一件非常普遍的事情。Supreme 的品牌精神内核是潮流，向往自由。当然，品牌本身的文化价值是不以品牌意志本身为转移的。
它会随着企业本身的经营方式以及消费者重新解读。
尤其是 Supreme 没在中国开设专营店的情况下，Supreme 的 " 人设 " 某种意义上是在被中国消费者、中国潮流文化所诠释的。
法国哲学家罗兰 · 巴特曾经有过一个非常著名的观点，叫做 " 作者已死 "。
他的意思是，作品在完成之际，作者就已经死亡，剩下的解读、发挥工作，就是读者的权利了。这是后现代主义语境下的必然结果。
品牌本身也是作者，它们想讲得故事不一定会被消费者所接受，甚至可能会被消费者歪曲、误读乃至二次创作。
由于文本的作者和读者在时间、语言、历史背景和环境诸方面的差异，造成了他们之间的个性化存在，从而使得在理解过程中误解成为一种经常的和普遍的现象。
误解不仅出现在对诸如《圣经》和《罗马法典》这类复杂文本的理解中，它甚至可能出现在对最简单的事物的理解中，品牌也是如此，Supreme 当然也会被人误读。
Supreme 一开始进入国内同样是以潮流小众品牌的身份示人的。
科技媒体 " 爱范儿 " 在《中国有嘻哈中的最大赢家，为什么人人都迷恋 Supreme？》一文中曾提到：
GAI 以全场观众投票第一的成绩进入了总决赛。他在演出期间突然拿出一把 Supreme 的 " 撒钱枪 " 向天喷钱，也将全场气氛带动到最高潮。
在整季《中国有嘻哈》中，Supreme 虽然没给钱赞助，但影子就没断过。在被称为全中国头号 Supreme 粉丝的吴亦凡身上，几乎每集都能看到不同的 Supreme 单品搭配方式。即使不是 " 吴亦凡战队 " 的，也经常上身各种 Supreme 潮品。
当时，Supreme 伴随着嘻哈文化进入国内，被一定圈层的都市青年所知晓，再加上此前本身就对 Supreme 品牌溢价有所了解的潮流一族，Supreme 还有相对较高的品牌价值。
社交媒体上逐渐可以看到一些博主以 Supreme 为荣以求身份认同，比如晒自己的 Supreme 衣服，以及各种周边玩物。有些健身博主甚至会在胸口给自己 P 上一个 Supreme 的 logo，以表达某种调侃情绪。
不过，国内用户很难买到正版 Supreme，甚至出国也很难买到 Supreme ——因为动不动就要排队，甚至华人还容易遭受 Supreme 店员歧视。
知乎网友 " 闪电芦苇 " 讲述过自己过去原本认为 Supreme 品牌代表了生活态度但现在最后好感度为负数的过程：
一次纽约、一次巴黎的 Supreme 购物经历都是排长队，最后在和店员沟通时只能感受到盛气临人。
他最终总结，" 对这个牌子有点厌烦，感觉整天就是炒作抬高价，说实话衣服也没有特别好看，质量也一般。"
Supreme 的自我作死、质量低下的山寨、层出不穷的 A 货也正消费和侵蚀着正牌的知名度和小众形象。Supreme 不仅有意大利山寨版，此前在中国本土也早已被抢注，并在上海、深圳等城市开设了风格全套复刻的实体店。
假货过多，真货买不到，国内品牌文化环境自然急转直下。
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" 金融八卦女 " 有这样一句调侃：你往各大城市的时尚购物区一站，关注来来往往的潮男潮女，身上穿 "Supreme" 的，十个里有八个是 " 正版 A 货 "、" 淘宝尾单 "。因为正牌 Supreme 太火，就连演艺明星都穿了假鞋。
前者是高不可攀的潮流文化，后有一批盲目更风的中国消费者为追赶潮流直接购买假冒伪劣的 Supreme，直接导致面对 Supreme 出现了认知分裂——分成了 "Supreme 党 " 和 " 反 Supreme 党 "。


"Supreme 党 " 中又分成了 " 盲目跟风党 " 和 " 原教旨主义党 "，" 反 Supreme 党 " 则是分成了 " 价值否定派 " 和 " 调侃解构派 "。
"Supreme 党 " 中的 " 盲目跟风党 " 自然就是那些追赶 Supreme 却不懂潮流文化，仅仅是希望用 Supreme 让自己在生活可以有炫耀的资本。
"Supreme 党 " 中的原教旨主义者认为 Supreme 是潮流品牌，其他人不懂潮流文化，瞧不上那些不懂潮流文化便买 Supreme 的人，也瞧不上那些无感 Supreme 的人，更瞧不上微博、抖音上的 " 万物皆可 Supreme" 的土味视频。
" 反 Supreme 党 " 认为 Supreme 纯属炒作，价值撑不起价格，就是一群小众群体的 " 装 X 神器 "，对盲目跟风者进行嘲讽，这种嘲讽中甚至带有某种潜在的仇富思想——某些不了解 Supreme 文化价值的群体购买 Supreme 的群体纯粹是为了自我标榜。
" 反 Supreme 党 " 甚至展开了更多调侃式的解构。
" 解构 " 用法国哲学家、解构主义领袖雅克 · 德里达的话来说就是：
大力宣扬主体消散、意义延异、能指自由。它强调语言和思想的自由嬉戏， 它意图天生叛逆，用分解的观念打散原来的价值中心。哪怕这种自由仅仅是一曲 " 带着镣铐的舞蹈 "。
微博、B 站、抖音上那些 " 万物皆可 Supreme" 的土味视频正是这种价值解构的一种表现，" 万物皆可 Supreme" 更多还是包含着反讽的意味，即使用 " 捧 " 之形式，行 " 杀 " 之实质，看似是尊敬权威，实则是消解权威。
既然瞧不上 Supreme 的高高在上，那就彻底把它拉到土味文化中，让这朵 " 白莲花 " 沾满土味的污泥，那些借助 Supreme 标榜自我的人，自然没办法再拿 Supreme 寻找自我价值。
事实上，" 反 Supreme 党 " 的确做到了这一点。随着那些大爷尬舞、大妈广场舞的视频贴上 Supreme 的 logo 之后让人觉得新奇搞笑，越来越多吃瓜群众参与其中，不断进行二次演绎、解构，让 Supreme 原本高端品牌文化彻底烂大街。
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12 月的一场闹剧更是把 " 万物皆可 Supreme" 的解构推到了高潮。
今年 12 月，三星 Galaxy A8s 手机发布会上，宣布将与潮流品牌 Supreme 达成 " 品牌战略合作伙伴关系 "，表示这是 Supreme 在中国的初次亮相，并请来据称是 "Supreme 品牌管理有限公司 CEO" 的相关负责人上台演讲。
这一合作很快迎来了反转——和三星合作的只是 supreme ltalia，一款 Supreme 意大利山寨品牌。这场李逵和李鬼的争斗最后让 Supreme 不得不出来解释自己和 supreme ltalia 的差别。
Supreme 品牌给人的印象也在一场又一场的解构和调侃的消耗中，最终彻底走向扭曲。
出现这种情况，归根究底，还是 Supreme 品牌本身的自我封闭，希望借助封闭维持高端感，迟迟不进入中国市场，结果造就了一场场的闹剧。
《解释学的兴起》一书中，狄尔泰提到：
人类对概念和范畴的认识，现在不止是被应用在说明生命事实之中，在这种说明中，生命事实会反过来对概念和范畴进行考察和修改。
如果说公司也是生命，那么 Supreme 在中国的 " 生命事实 "，其实已经反过来重塑它的品牌形象——也就是由潮变土。
当然，Supreme 这种品牌撕裂也是中国互联网的巨大张力将不同人群撕裂的某种表现。
去年《机核》在一篇谈论机器人动画的文章中所说的：
同一部作品，他们感动了一个世界却引发了激烈的讨论，拥有声势浩大的社群，但却在另一个世界里风平浪静波澜不惊。当这两个世界的人相遇时，则又是互相看不见，互相看不上，互相看不懂的状态。
互联网的急速发展并没有填补不同世界之间信息的鸿沟，反倒是将鸿沟越划越深，越划越长。我们的世界已经从一个个世界按照价值观和爱好被划分为平行却不相遇的宇宙。
别说是五环内外已经撕裂，即使是五环内也已支离破碎、鸡同鸭讲。
# 专栏作家 #</b>
吴俊宇，微信公众号 " 深几度 "。独立撰稿人，人人都是产品经理专栏作家。关注人工智能、移动互联网以及数码家电的产业融合。
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